Comunicação, marketing e responsabilidade social: o caso natura

Autores

  • José Américo Tristão PUC-SP
  • Virgínia Talaveira Valentini Tristão PUC-SP
  • Elias Frederico EACH-USP
  • Agustin Rodrigues PUC-SP

DOI:

https://doi.org/10.11606/issn.1984-5057.v4i1p82-107

Palavras-chave:

comunicação, marketing, responsabilidade social, Natura

Resumo

Este trabalho examina as práticas de marketing e responsabilidade social desenvolvidas pela Natura S.A., empresa de capital aberto, com atuação na área de cosméticos e saúde, apontada pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, por seis anos consecutivos, como destaque por sua atuação social. Para alcançar o objetivo proposto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre o embasamento teórico dos conceitos de marketing e responsabilidade social, e elaborado um estudo de caso da empresa, tendo, como objeto, as práticas corporativas voltadas para o atendimento de demandas sociais por ética e responsabilidade social dos seus principais stakeholders. Como fonte de dados foram utilizados os Balanços Sociais referentes ao período de 2000 a 2005 e entrevistas efetuadas com diretores e gerentes da empresa. Os resultados da análise do conteúdo documental e das entrevistas demonstram haver relação entre as demandas dos stakeholders e a modificação do comportamento empresarial, sugerindo que a empresa leva em consideração aspectos do marketing social na sua gestão. Os resultados ainda indicam que a qualidade das relações mantidas com os stakeholders contribui para o desenvolvimento da cidadania, destacando-se a atuação e orientação da empresa para práticas de Responsabilidade Social em razão da existência de uma cultura corporativa orientada ao mercado e voltada à qualidade de relacionamentos com os stakeholders, ao desenvolvimento de ações e programas endereçados ao atendimento de necessidades tanto de clientes internos, os colaboradores da empresa, quanto externos, clientes e outros públicos interessados.

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Biografia do Autor

  • José Américo Tristão, PUC-SP

    Doutor em Administração de Empresas pela FGV-EAESP. Professor do Departamento de Administração da PUC-SP.

     

  • Virgínia Talaveira Valentini Tristão, PUC-SP
    Doutora em Educação pela USP. Mestre em Administração Pública e Governo pela FGV-EAESP. Professora da PUC-SP.
  • Elias Frederico, EACH-USP
    Doutor em Administração de Empresas pela FGV-EAESP. Professor da EACH-USP.
  • Agustin Rodrigues, PUC-SP
    Doutor em Comunicação e Semiótica e Mestre em Administração pela PUC-SP. Professor de Marketing da PUC-SP.

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Publicado

2012-06-16

Como Citar

Comunicação, marketing e responsabilidade social: o caso natura. Signos do Consumo, [S. l.], v. 4, n. 1, p. 82–107, 2012. DOI: 10.11606/issn.1984-5057.v4i1p82-107. Disponível em: https://revistas.usp.br/signosdoconsumo/article/view/49981.. Acesso em: 28 mar. 2024.