Temos observado reivindicações de visibilidade midiática para identidades e diferenças de mulheres, pessoas LGBTQIA+, pessoas negras, pessoas com deficiência etc. se intensificarem e ganharem relevância com a aceleração dos processos de midiatização, conferindo novas formas às trocas comunicacionais. Esses grupos historicamente subalternizados e invisibilizados por formas de injustiça culturais e simbólicas - um dos elementos que, para Nancy Fraser (2006), interferem no seu processo de reconhecimento como parceiros integrais na interação social - compreendem que, em uma sociedade altamente midiatizada, serem vistos e tornarem-se relevantes na cultura dominante é crucial para expandir seus direitos, porque altera o modo como suas identidades são social, política e culturalmente valorizadas (Banet-Weiser, 2018). O que se observa, então, é uma “demanda por paridade imagística na cultura midiática” (Serelle, 2019, p. 12), já que narrativas midiáticas e representações estão implicadas na formação de estigmas sociais.

Por outro lado, em meio a esse contexto, também temos visto a categoria da diversidade ganhar importância na contemporaneidade, emergindo como o que Renato Ortiz denomina de “emblema da modernidade-mundo” (Ortiz, 2015; Vicente; Venanzoni; Soares, 2017), uma representação que torna visível um determinado aspecto crucial da realidade. Para o autor, esse aspecto que a diversidade torna visível tem a ver com o processo de globalização, uma situação em que o mundo passa a estar integrado em um mercado global e interconectado por tecnologias da comunicação, mas não se homogeneíza, continua a ser um conjunto diferenciado de unidades sociais que coexistem na situação global (Ortiz, op. cit.). Ainda segundo o autor, nesse contexto em que temos a necessidade de buscar respostas consensuais para problemas comuns, mas as grandes teorias e narrativas totalizantes e universalizantes do passado perderam força em face justamente da valorização das diferenças, a diversidade cultural passa também a ser valorizada como um traço essencial das sociedades humanas, e “as qualidades positivas, antes atribuídas ao universal, deslocam-se para o ‘pluralismo’ da diversidade” (Ibid., pos. 5).

Na Convenção Internacional de Proteção e Promoção da Diversidade Cultural, elaborada pela Unesco em 2005, por exemplo, a diversidade aparece como “uma característica essencial da humanidade” que deve ser valorizada e cultivada, essencial para a “plena realização dos direitos humanos e das liberdades fundamentais”, e um “dos principais motores do desenvolvimento sustentável” (Unesco, 2005). Chegamos, assim, à noção do diverso como um bem comum, e a diversidade adquire, paradoxalmente, um valor universal como uma categoria intrinsecamente boa e inquestionável (Ortiz, 2015; Vicente; Venanzoni; Soares, 2017). A diversidade seria, assim, aquilo que permite algum sentido de unificação ao mundo globalizado, uma “diversidade global” que desfaz as contradições e as diferenças.

Ortiz argumenta ainda que as transformações do mundo contemporâneo impõem a questão da diversidade também aos homens de negócios. Em um estudo sobre como o tema aparece na literatura de administração de empresas e marketing desde os anos 1980, ele observa que a noção de diversidade transcende os homens de empresa “e os aprisiona numa cadeia de significados que lhes escapa. Não obstante, a apropriação do termo é deslocada, se preferirem, naturalizada pelo uso que dela se faz” (Ortiz, 2015, pos. 92). Essa cadeia de significados que transcende o discurso empresarial, para o autor, diz respeito a uma série de ideias cultivadas no interior da modernidade-mundo, que são encapsuladas pela diversidade quando esta assume um valor universal: reconhecimento, igualdade, direitos, valorização do outro, multiculturalismo, cidadania, pluralismo, democracia.

No entanto, o discurso empresarial deixa também entrever que o “uso” da diversidade nesse contexto é orientado pelos princípios de racionalidade e eficiência em que se ancora a empresa moderna. Ou seja, para Ortiz (2015), a instrumentalidade se sobrepõe a valores, e a proposta de diversidade, nesse caso, não se apoia verdadeiramente em fundamentos morais ou éticos, mas sim na praticidade, nas vantagens competitivas apontadas nessa literatura: ganhar acesso ao mercado em mudança, recrutar e incentivar os melhores talentos, expandir a criatividade, reforçar a sobrevivência por meio da resistência e da flexibilidade etc.

Essas vantagens têm a ver, na visão do autor, com as mudanças impostas pela globalização e com o modo como o pensamento empresarial evoluiu ao longo do tempo para lidar com elas. Há uma percepção da unificação dos mercados localizados nos mais diversos lugares do planeta (por meio do advento das tecnologias, que multiplica produtos e aproxima pessoas), acompanhada da segmentação no interior desses mercados, fazendo com que o mundo seja visto como um conjunto diversificado de segmentos nos quais o consumo se faria, que podem ser trabalhados em sua especificidade e transnacionalidade. Assim, “importa recortar no mercado global segmentos semelhantes, que constituiriam as ‘universalidades’ das estratégias de marketing” (Ibid., pos. 84).

Nesse primeiro momento, ainda não se fala em “a diversidade”, e é só em um segundo momento - em que a globalização passa a ser compreendida em seu sentido de comunalidade, de um comum permeado por elementos idiossincráticos, particulares - que ela é assumida como um valor universal, um “programa ético” a ser implementado, servindo de justificativa moral para a “boa gestão”. Trata-se de um discurso que, na análise de Ortiz (2015), valoriza a pluralidade, a igualdade e o espírito de cidadania, mas no qual essa valorização está subordinada ao potencial da eficiência, e não da emancipação da força de trabalho. Ou seja, as premissas desse discurso negam as intenções políticas que ele expressa.

Nesse contexto, o esforço do marketing transcultural deve ser distinguir semelhanças e diferenças dos grupos de consumidores, compará-las e retirar uma perspectiva comum a seu respeito (Ibid.). É o que se pode ver no modo como grandes empresas globais de mídia, como a Netflix, têm se apropriado da noção de diversidade em seus discursos institucionais. Como aponta Thiago S. Venanzoni (2021, p. 213), “ao ocupar novos territórios e suas identidades”, plataformas audiovisuais globais têm se valido da diversidade como valor apropriado para atingirem seus consumidores em um mercado global.

Assim, é constante reconhecer a diversidade “como emblema discursivo em narrativas e formas de distribuição audiovisual, inclusive, como parte das identidades das companhias, produtoras e empresas” (Ibid.). Nesse sentido, “as identidades renovadas apresentadas por essas plataformas geram identificações e construções de mercados” desterritorializadas (Ibid.), a partir de uma percepção de mobilidade de grupos minoritários em diversos âmbitos da sociedade (Bianchini; Camirim, 2019) - ou seja, retomando Ortiz (2015), grupos minoritários tornam-se “segmentos” transnacionais a serem trabalhados em sua especificidade e transnacionalidade por meio de discursos “universais” de diversidade.

O foco em segmentos transnacionais de públicos pode ser conectado ao argumento de Straubhaar (Palestra…, 2023) de que a Netflix busca constituir um público espectador transnacional mobilizando seu capital simbólico e conectando-o ao consumo cultural global, a uma classe média alta global de valores cosmopolitas. Assim, o que gostaríamos de argumentar, e buscaremos demonstrar adiante, é que, para estratificar seu público transnacionalmente diante de um mercado globalizado, bem como para se diferenciar da concorrência, a Netflix busca ligar sua marca a valores cosmopolitas - reconhecimento, igualdade, direitos, valorização do outro, multiculturalismo, cidadania, pluralismo, democracia, que, como aponta Ortiz (2015), são encapsulados pela diversidade quando esta assume um valor universal - por meio da construção de um ethos discursivo de diversidade.

É isso que aponta a análise de 800 comunicados de imprensa da plataforma realizada por Asmar, Raats e Audenhove (2023) para compreender como a Netflix promove [brands] sua narrativa sobre diversidade. Segundo os autores, a estratégia da diversidade é um aparato-chave para a expansão transnacional da Netflix e serve de justificativa para a diversificação de conteúdo e para atrair públicos mais amplos. Nesse sentido, para garantir a circulação e recepção transnacional de suas produções, a plataforma apela a ideais de liberalismo, democracia e diversidade em seu conteúdo e na promoção dele, valores indicativos de uma cultura global, os quais representam “um conjunto de normas compartilhadas que não apenas ressoam através (da maioria) das culturas, mas também se relacionam com as experiências (da maior parte) dos espectadores individuais” (Ibid., p. 26).

Desse modo, os autores apontam que, por meio de suas políticas, de suas estratégias de branding ou de sua programação, a plataforma tenta se promover como curadora global de conteúdos progressistas e culturalmente diversos. Assim, ao incorporar um ethos cosmopolita, a Netflix busca construir um aparato cultural de influência que lhe permita suavizar sua expansão global. A partir de sua análise, então, os autores apresentam cinco características do que a Netflix entende por diversidade e quatro estratégias por meio das quais a empresa promove sua marca de diversidade. Para a Netflix, portanto, diversidade significa (Ibid.):

Diversidade racial e étnica (representação global de comunidades marginalizadas, com investimentos em entidades locais para promover diversidade na televisão ao redor do mundo);

Já em termos de estratégia, essas dimensões se traduzem em quatro formas principais por meio das quais a Netflix promove sua marca de diversidade (Ibid):

Diferenciação: a plataforma usa a ênfase em diversidade na sua comunicação corporativa para se diferenciar e superar a concorrência, promovendo-se como agente de mudança em contraste com uma indústria que seria lenta demais ou não estaria disposta a promover mudanças, apresentando-se como plataforma determinada a desmontar estruturas tradicionais para levar a TV a uma nova era.

Consequentemente, para os autores, a estratégia de diversidade permite que a Netflix apele para um quadro global de experiências e ideais, direcionando-se ao mesmo tempo a nichos de audiência; ou seja, retomando Ortiz (2015), a Netflix responde à necessidade de recortar segmentos semelhantes no mercado global realizando essa segmentação transnacionalmente, por meio de discursos “universais” de diversidade. A ideia de que a diversidade serve como estratégia de diferenciação é crucial aqui, pois Asmar, Raats e Audenhove (2023) apontam que o campo de estudos sobre o branding da diversidade mostra que ela é quase sempre usada para sustentar a expansão da mídia, adaptando-a às demandas de (novos) públicos, ou como estratégia para se distinguir em tempos de competição acirrada, algo já observado, por exemplo, no mercado de TV a cabo estadunidense nos anos 1990.

Mungioli, Penner e Ikeda (2021), retomando Jost, apontam que a necessidade de diferenciar as especificidades de cada canal de TV em um contexto de concorrência está ligada à sua identificação como marcas, o que pode ser observado a partir das formas de enunciação das emissoras de televisão, que os autores entendem poderem ser estendidas para a análise de uma plataforma audiovisual como a Netflix. A intencionalidade desse propósito de se diferenciar, segundo os autores, pode ser discernida entendendo-se a emissora como enunciador que tem duas vozes: a primeira, da emissora enquanto responsável pela programação; e a segunda, da emissora enquanto pessoa, uma espécie de orador que critica ou promove a si mesmo.

Em relação à segunda voz, da emissora como pessoa, Jost (2017 apud Mungioli; Penner; Ikeda, 2021) distingue três instâncias enunciativas: ethos, autopromoção e comunicação. Portanto, é em relação a essa segunda voz que se pode mobilizar a noção de ethos discursivo, compreendido como a construção de uma imagem de si no discurso (Amossy, 2011), o que, no caso analisado, inclui os comunicados de imprensa emitidos pela Netflix.

Advertindo que é preciso inscrever a noção de ethos em uma problemática específica para operacionalizá-la, Maingueneau (2008) ainda assim estabelece seus princípios mínimos:

Para especificar a noção de ethos, Maingueneau (2018) propõe distinguir três dimensões, que podem ser mais ou menos salientes a depender do texto analisado: a dimensão “categorial”, que abrange papéis discursivos ou status extradiscursivos; a dimensão “experiencial”, que abrange caracterizações sociopsicológicas estereotipadas; e a dimensão “ideológica”, que se refere a posições em um campo (político, literário etc.). Além disso, no modelo adotado pelo autor, é central uma ideia de incorporação: “o destinatário constrói a figura de um fiador dotado de propriedades físicas (corporalidade) e psicológicas (caráter), apoiando-se num conjunto difuso de representações sociais estereotipadas, avaliadas positiva ou negativamente, que a enunciação ajuda a reforçar ou transformar” (Maingueneau, 2023, p. 9315).

Portanto, a adesão ao discurso por parte do interlocutor não seria apenas uma questão de decodificar o conteúdo, mas de aderir a um modo de ser que está implicado no modo de dizer. Assim, a “incorporação” joga em três registros:

A enunciação confere uma “corporalidade” ao fiador, ela lhe dá corpo;

Por fim, a incorporação do destinatário implica um “mundo ético” do qual o fiador participa, que engloba situações estereotípicas associadas a comportamentos verbais e não verbais.

Para Maingueneau (2008), a publicidade se apoia massivamente nesses estereótipos, e o discurso publicitário tem uma ligação privilegiada com o ethos por ter como objetivo buscar persuadir ao associar produtos a maneiras de habitar o mundo. Nesse sentido, um ethos de “marca” fortemente antropomórfico, cuja dimensão experiencial é saliente, emerge da comunicação feita pela marca, e formas inovadoras de publicidade se distinguiriam justamente por imprimir prioritariamente um ethos à marca em vez de enfocar as qualidades do produto (Maingueneau, 2023). O ethos daria, assim, acesso a uma identidade encarnada, e o poder de persuasão estaria em constranger o destinatário a se identificar com o movimento de um corpo (Maingueneau, 2008).

Tendo definido a noção de ethos discursivo e delineado de forma mais geral as estratégias de diversidade da Netflix, que associamos à construção de um ethos discursivo, passamos então à análise de um comunicado da Netflix à imprensa, divulgado no primeiro semestre de 2023, sobre duas iniciativas da empresa relacionadas à diversidade: o estudo de diversidade em filmes e séries e o Fundo Netflix para Criatividade Inclusiva.

O comunicado “Seguimos avançando: novidades sobre nosso estudo de diversidade em filmes e séries e o Fundo Netflix para Criatividade Inclusiva” trata dos resultados de uma parceria da Netflix com a Annenberg Inclusion Initiative, da University of Southern California Annenberg (USC Annenberg), que tem como objetivo analisar a cada dois anos os filmes e séries originais da Netflix produzidos nos Estados Unidos em termos de representação e representatividade de grupos sub-representados. O comunicado também apresenta as ações relacionadas ao Fundo Netflix para Criatividade Inclusiva, que tem como objetivo “investir 100 milhões de dólares ao longo de cinco anos na criação de mais caminhos de acesso para profissionais de comunidades com pouca representatividade no mundo todo” (Bajaria, 2023).

Figura 1:

Reprodução do comunicado “Seguimos avançando: novidades sobre nosso estudo de diversidade em filmes e séries e o Fundo Netflix para Criatividade Inclusiva”, na página de imprensa da Netflix

Se o ethos efetivo de um discurso resulta da interação entre o ethos pré-discursivo (no caso, a representação que destinatários têm da Netflix antes da enunciação), o ethos discursivo (mostrado) e o ethos dito (direta ou indiretamente na enunciação) (Maingueneau, 2008), a partir da análise da enunciação neste texto específico (sem levar em conta o ethos pré-discursivo, o que demandaria uma análise adicional de outra natureza), poderíamos resumir o ethos discursivo de diversidade da Netflix construído aqui em seis pontos (sendo os três primeiros mais relacionados ao ethos dito, e os três últimos, ao ethos mostrado):

Temos um corpo diverso (de mulher, não branco, não estadunidense, jovem);

Portanto, podemos dizer que o comunicado analisado busca construir um ethos discursivo que remete a um “mundo ético” fortemente ligado à noção de diversidade enquanto valor universal em um mundo globalizado, como caracterizada por Ortiz (2015). Esse mundo ético encapsula valores cosmopolitas como reconhecimento, igualdade, direitos, valorização do outro, multiculturalismo, cidadania, pluralismo, democracia - um ethos cosmopolita, nas palavras de Asmar, Raats e Audenhove (2023), que contribui para a expansão global da Netflix. Nesse sentido, seu modo de dizer remete a um modo de ser que se apoia em um “conjunto difuso de representações sociais estereotipadas” (Maingueneau, 2023, p. 9315) ligadas à ideia de uma cultural global cosmopolita (Palestra…, 2023).

Esse modo de ser sinaliza um corpo que, em termos de suas propriedades psicológicas (caráter), poderia ser caracterizado como tolerante, empático, justo, progressista, inspirador e democratizador (Asmar; Raats; Audenhove, 2023). Já em termos de sua corporalidade, sinaliza um corpo “diverso” (de mulher, não branco, não estadunidense, jovem), o que, em certa medida, pode contribuir para fixar estereótipos de que diverso é tudo que não é branco, homem e de cultura anglófona. Portanto, se a enunciação postula implícita ou explicitamente um interlocutor e estabelece uma relação discursiva com esse parceiro (Amossy, 2011), poderíamos concluir que o interlocutor a quem a Netflix imagina se dirigir nesse comunicado - e também nas suas estratégias mais amplas de branding da diversidade, analisadas por Asmar, Raats e Audenhove (2023) - seria uma nova classe média alta global com disposições mais cosmopolitas (Palestra…, 2023).

Assim, segundo o esquema proposto por Maingueneau (2018; 2023), a enunciação no material analisado confere à Netflix, enquanto “fiador” construído pelo destinatário, um corpo cosmopolita, comprometido com a diversidade; o público da Netflix (aqui representado indiretamente por meio dos jornalistas a quem o comunicado de imprensa se destina, que podem potencialmente reproduzir o ethos de diversidade construído pela plataforma para um público mais amplo), enquanto destinatário da enunciação, assimila essa maneira cosmopolita e comprometida com a diversidade de se relacionar com o mundo; e essas duas primeiras incorporações permitem a constituição de um corpo supostamente compartilhado pela comunidade imaginária daqueles que aderem ao discurso de cosmopolitismo e diversidade, distribuída globalmente, cuja identificação a Netflix busca através de diferenças demográficas, geográficas e/ou culturais.

Por fim, é preciso destacar que a construção desse ethos discursivo de diversidade seria uma estratégia da plataforma para estratificar seu público transnacionalmente diante de um mercado globalizado e se diferenciar da concorrência ao ligar a marca a um modo de ser cosmopolita, caracterizado pela aderência a valores como reconhecimento, igualdade, direitos, valorização do outro, multiculturalismo, cidadania, pluralismo, democracia, que, como aponta Ortiz (2015), são encapsulados pela diversidade quando esta assume um valor universal.