Para Charaudeau ( 2016), a noção de estratégia de discurso repousa na hipótese de que o sujeito emissor da mensagem concebe, organiza e encena suas intenções de forma a produzir determinados efeitos de persuasão ou de sedução sobre o sujeito interpretante, para levá-lo a se identificar – de modo consciente ou não – com o sujeito destinatário ideal construído pelo emissor. Isso pode se dar de duas maneiras: 1) pela fabricação de uma imagem de real como lugar de uma verdade exterior ao sujeito e que teria força de lei; 2) pela fabricação de uma imagem de ficção como um lugar de projeção do imaginário desse sujeito.

A partir daí, vemos que comunicar é um ato que surge envolvido em uma dupla aposta ou que parte de uma expectativa concebida por aquele que assume tal ato: o “sujeito falante” espera que os contratos que está propondo ao outro, o sujeito-interpretante, sejam por ele bem percebidos e, também, que as estratégias que empregou na comunicação em pauta produzam o efeito desejado.

Em outras palavras, o emissor da mensagem pode produzir, no sujeito-interpretante, efeitos não previstos ou desejados. Por fim, cabe lembrar que, muitas vezes, o sujeito-interpretante não estará totalmente consciente do contexto sócio-histórico que deu origem ao ato de comunicação, o que pode alterar, consideravelmente, sua interpretação. Esses efeitos foram estudados por pesquisadores do século XX. Um estudo científico de 1944, que deu origem às teorias do two-step e do multi-step flow of communication, conduziu à constatação de que os meios de comunicação não têm um poder ilimitado sobre as pessoas – portanto, trazendo para os dias de hoje, a expansão das plataformas tecnológicas não pode ser a única explicação para a disseminação dos discursos de ódio. Para Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944 apud SOUSA, 2006), há um mecanismo denominado exposição seletiva: as pessoas, de antemão, tendem a ler, ver ou escutar aquilo com que já estão de acordo e dar ouvidos às pessoas com quem já concordam – trata-se de um mecanismo de defesa contra a persuasão. Essa lógica se aplica perfeitamente ao Twitter, por exemplo, plataforma na qual predominantemente um usuário segue perfis que compartilham as mesmas opiniões que ele. Isso ocorre porque num ambiente no qual é disseminada uma quantidade imensa de informação, uma pessoa não consegue consumir tudo e, então, faz escolhas. O problema é que os usuários ficam presos em uma bolha, com base nos algoritmos que a plataforma ou companhia decidiu que se encaixam em suas preferências. É incontestável a existência das “câmaras de eco” e “bolhas” ⁴ , e esses fenômenos ajudam a explicar as divisões na opinião pública que, muitas vezes, parecem seguir rígidas linhas partidárias.

A pesquisa de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944 apud SOUSA, 2006) considera também a influência de determinados agentes mediadores entre as mídias e as pessoas – os chamados líderes de opinião –, cuja ação se exerce no nível da comunicação interpessoal, influenciando as pessoas a sua volta e promovendo a circulação da informação que recebem no seu contexto social imediato. Esses líderes de opinião também existem nas redes sociais e, hoje, recebem o nome de digital influencer.

Alinhados às conclusões de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, os pesquisadores Hovland, Lumsdaine e Sheffield (1944 apud SOUSA, 2006), em 1949, destacaram o mecanismo da atenção seletiva: as pessoas tendem a aceitar e consumir as mensagens que vão ao encontro dos seus interesses e do seu sistema de crenças e valores e, por outro lado, rejeitam ou deturpam as mensagens que venham a colidir com esse sistema. Ou seja, os usuários das redes não só selecionam o que seguir de acordo com suas opiniões, como também descartam as mensagens que não condizem com suas convicções. Essa constatação pode ser notada pela polarização política vivenciada em vários países do mundo no século XXI, bem notado pelos estrategistas de campanhas eleitorais, como a de Donald Trump, que perceberam que havia uma parcela da população com crenças e valores que não estavam sendo expressos pelos políticos tradicionais.

Hovland, Lumsdaine e Sheffield (1949 apud SOUSA, 2006) igualmente enunciaram a lei do emissor em comunicação: a mensagem tende a ser mais ou menos persuasiva conforme a credibilidade do emissor. Contudo, argumentos de uma fonte pouco digna de crédito podem ser assimilados em longo prazo se a memória seletiva os tiver fixado – a influência persuasiva, nesses casos, pode permanecer latente e os receptores tendem a esquecer a fonte e só se lembrarem do que foi dito. Essa operação da memória seletiva é o mecanismo que auxilia a disseminação das chamadas fake news, uma vez que as fontes da informação são desprezadas.

Estudos posteriores de Berelson, Lazarsfeld e McPhee (1945 apud SOUSA, 2006) indicaram outro mecanismo de resistência à persuasão, a chamada percepção seletiva: as pessoas são mais receptivas às posições que reforçam e ratificam as suas próprias ideias. Em 1955, outro estudo dirigido por Katz e Lazarsfeld (1955 apud SOUSA, 2006) identificou a existência da memorização seletiva: as pessoas não só se expõem ao conteúdo dos meios de comunicação de maneira seletiva, como também tendem a memorizar a informação que mais se adequa às suas ideias.

Em 1963, pesquisas de Wilbur Schramm (1963 apud SOUSA, 2006) apontaram para o fato de que os próprios líderes de opinião recebem informações colocadas nas mídias por outros líderes de opinião. Foi, então, introduzido o conceito de “fluxo de comunicação em múltiplas etapas” ( multi-step flow of communication), que tem como foco a complexa teia de relações sociais que permeia os meios de comunicação social.

Em 1973, a socióloga alemã Elisabeth Noelle-Neumann (1973 apud SOUSA, 2006) apontou para a existência de uma Espiral do Silêncio. O argumento central diz que as pessoas temem o isolamento e vivem buscando a integração social; por essa razão, os indivíduos permanecem atentos às opiniões e aos comportamentos majoritários e procuram expressar-se dentro dos parâmetros da maioria. A formação das opiniões majoritárias seria, então, o resultado das relações entre os valores sociais, os meios de comunicação de massa e a percepção que cada indivíduo tem de sua própria opinião ao ser confrontado com o que outros pensam.

Na Teoria da Espiral do Silêncio, os meios de comunicação tendem a destinar mais espaço às opiniões que são aparentemente dominantes, reforçando-as e contribuindo para “calar” as minorias ( NOELLE-NEUMANN, 1995). Transpondo para o universo das redes sociais, vê-se o motivo pelo qual o uso de bots é tão pernicioso, pois inflaciona as postagens de uma determinada corrente política e influencia a percepção de cada usuário em relação à opinião que julga majoritária – o que pode aumentar a adesão ou o afastamento de um determinado argumento. A Teoria da Espiral do Silêncio é ancorada na estruturação das percepções e opiniões em torno de pontos de vista que são ou parecem ser dominantes. O indivíduo impõe a si mesmo um autossilenciamento por julgar-se minoria ( NOELLE-NEUMANN, 1995).

Em um ambiente de mídia social, no qual as redes interpessoais são amplamente expandidas, alguns pesquisadores descobriram que, quanto maior o tamanho da rede social de um indivíduo, maior a probabilidade que ocorra uma espiral – devido ao medo do isolamento ou do ridículo – em escala global. Alguns estudos relatam que as pessoas estão menos dispostas a expressar suas opiniões minoritárias nas redes sociais do que em ambientes face-a-face (GEARHART et al., 2014 apud SOHN, 2019).

Os desenvolvedores das plataformas conhecem todos esses efeitos e mecanismos e sabem que o discurso de ódio é uma arma poderosa para se ganhar notoriedade na web. Em artigo intitulado “Como sua indignação nas redes sociais pode ter efeito contrário ao desejado”, de 23 de julho de 2020, Vitor Tavares, da BBC News Brasil, aponta que, frequentemente, as postagens e vídeos são impulsionados nas redes sociais por aqueles que mais os repudiam. Isso se dá devido ao modo pelo qual os algoritmos das plataformas trabalham para que os usuários passem mais tempo nelas. Quanto mais uma determinada postagem afeta – tanto positiva quanto negativamente – as emoções dos indivíduos, mais vai ganhando destaque e alcançando novas pessoas. “No caso do Twitter, pode parar nos Trending Topics; no Facebook, pode aparecer mais alto no feed de amigos; no YouTube, pode aparecer nos vídeos em alta e recomendados” ( TAVARES, 2020). Esses conteúdos que as pessoas não conseguem evitar comentar têm como consequência a polarização, já que os extremos repercutem mais.

Atualmente, o poder e a influência das plataformas de tecnologia na disseminação de qualquer tipo de mensagem são muito maiores do que podíamos experimentar com os meios de comunicação analógicos. Certas mensagens, de maneira muitas vezes inexplicável, ganham engajamento e, de uma hora para outra, crescem exponencialmente sua audiência. Nas palavras de Silvio Genesini ( 2018, p. 54) “são gostadas ou detestadas (likes e similares), compartilhadas e comentadas em um processo de combustão espontânea descontrolada”.

É notório que, nos períodos eleitorais, há grande disseminação de mensagens. Desde 2016, com a campanha para o plebiscito do Brexit no Reino Unido, a vitória de Donald Trump para a presidência dos Estados Unidos e a de Jair Bolsonaro no Brasil, em 2018, a desinformação, a mentira e os discursos de ódio têm sido usados para arrecadar votos – é o que Wardle e Derakhshan ( 2017) denominam de “desordem da informação”, fenômeno que tem forte impacto nas democracias.

Em Portugal, por exemplo, André Ventura elegeu-se deputado da Assembleia da República Portuguesa em 2019 utilizando-se basicamente do discurso de ódio para ganhar notoriedade. A estratégia tem funcionado tão bem que seu partido, o Chega!, aumentou o número de assentos no Parlamento de um para doze em 2022, com uma porcentagem de 7,18% de votos a seu favor, tornando-se efetivamente a terceira força política em Portugal.

Isso se dá porque

Para além de se investigarem as causas dessa desordem da informação, mais preocupantes são “as implicações a longo prazo das campanhas de desinformação, projetadas especificamente para semear desconfiança e confusão e aprimorar as divisões socioculturais existentes usando tensões nacionalistas, étnicas, raciais e religiosas” ( WARDLE; DERAKHSHAN, 2017).

Há um contexto sociopolítico que propiciou o surgimento do populismo em diversos países pelo mundo: a erosão e o enfraquecimento sistemático da autoridade dos Estados nacionais, o declínio da classe operária manual na indústria e a chamada “uberização” do trabalho – termo ligado à empresa Uber, cunhado para expressar um novo formato de fazer negócios de maneira informal, flexível e por demanda, com apoio nas tecnologias móveis e que conectam o consumidor ao fornecedor de produtos e serviços da forma mais direta possível. A “uberização” se apresentou como alternativa para garantir alguma forma de sustento ou complementar a renda num cenário pessimista para os empregos formais e retirou o potencial da classe trabalhadora de se organizar politicamente.

Para Andrej Skolkay (2000, p. 2 apud BARBOSA, 2018), um respeitado estudioso do populismo na região central da Europa,

O perfil psicológico de um líder carismático populista, segundo Skolkay (2000, p. 5 apud BARBOSA, 2018), é caracterizado por um indivíduo paternalista e com uma visão de mundo em que faz a distinção bem demarcada entre amigo e inimigo. O populista é propenso à intolerância e à hipocrisia, com regras autoritárias de comportamento, e, normalmente, demonstra falta de paciência com assuntos políticos e uma tendência natural para procurar soluções fáceis e radicais.

A maior parte do sucesso eleitoral dos novos partidos populistas nos últimos anos se fez por meio da construção da retórica de ataque a seus rivais. Seus membros, percebendo a desilusão e o distanciamento entre partidos e eleitores, souberam astutamente incluir em suas plataformas de governo as principais demandas da população.

Para Laclau ( 2013), contudo, o populismo não pode ser considerado uma anomalia da democracia representativa, nem pode ser resumido apenas à relação entre o carisma da liderança política e a população – pois o povo não é uma categoria estática, mas, sim, uma construção discursiva de diversas experiências e tendências ideológicas. Antes, o populismo representa uma articulação política mais profunda, da “construção do povo contra o seu inimigo” – seja ela o embate entre pobres e ricos, entre nacionais e estrangeiros, ou qualquer outro antagonismo.

Levitsky e Ziblatt ( 2018) defendem que candidatos autoritários são encontrados, com grande constância, no grupo de outsiders populistas. Esses autores definem como populistas os políticos antiestablishment que, afirmando representar a “voz do povo”, atacam o que descrevem como uma elite corrupta e conspiradora. “Populistas tendem a negar a legitimidade dos partidos estabelecidos, atacando-os como antidemocráticos e mesmo antipatrióticos. Eles dizem aos eleitores que o sistema não é uma democracia de verdade, mas algo que foi sequestrado, corrompido ou fraudulentamente manipulado pela elite” ( LEVITSKY; ZIBLATT, 2018, p. 35). A promessa principal é enterrar essa elite e devolver o poder “ao povo” e, quando populistas ganham eleições, frequentemente investem contra as instituições democráticas.

Levitsky e Ziblatt ( 2018) ressaltam que, embora muitos vejam os populistas como meros “falastrões” e que suas palavras não devem ser levadas demasiado a sério, um rápido exame dos líderes demagógicos mundo afora sugere que muitos deles de fato cruzam a fronteira entre palavras e ação.

Jair Bolsonaro preparou sua chegada ao Poder Executivo anos antes de sua eleição, em 2018 –, uma mudança estratégica no marketing político praticado desde sempre no Brasil. A competitividade de sua campanha, com poucos recursos e distante das hegemonias partidárias, reside na estratégia de articular, desde 2013, uma rede de relações multiplataforma, dispersa e amplamente difundida, transmitindo a mensagem de um futuro desejável do ponto de vista do eleitor. Com falta de dinheiro e de apoio político, Bolsonaro precisou, durante um largo período, difundir discursos de ódio para garantir sua visibilidade.

Como ex-militar, Jair Bolsonaro foi facilmente associado à temática de segurança pública, como a guerra contra os criminosos e a luta contra a corrupção. Também se aproveitou de uma referência a seu nome completo – Jair Messias Bolsonaro – para adotar em sua campanha ares messiânicos. Segundo dados do Censo de 2010, divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ⁵ , 86,8% dos brasileiros são cristãos, dos quais 64,6% são católicos e 22,2% evangélicos. Assim, para cooptar ainda mais os eleitores votantes, Bolsonaro também se cercou de grupos cristãos, o que lhe garantiu apoio para sua campanha nos serviços pentecostais e na cobertura dos veículos midiáticos ligados a igrejas.

As redes sociais também foram usadas amplamente para promover o deputado, apresentando-o como a única oportunidade para resolver os problemas do país. Sua estratégia, durante toda sua vida política, foi disseminar discursos de ódio para ganhar visibilidade com frases como: “O erro da ditadura foi torturar e não matar” (em discussão com manifestantes em frente ao Clube Militar em 2008, repetida no programa Pânico, da Rádio Jovem Pan, em julho de 2016) ⁶ . Em 2018, esse discurso de ódio gradualmente teve eco em uma parte da população que já estava descontente e enxergou, em Bolsonaro, um antagonista aos governos de centro-esquerda que governaram o país desde 1995.

Socialbakers, uma plataforma de análise e gestão de plataformas digitais, assinala que Bolsonaro passou de 6,9 milhões de seguidores (entre Facebook, Twitter, YouTube e Instagram) em janeiro de 2018 para 17,1 milhões em outubro do mesmo ano ⁷ . Além disso, a campanha de Jair Bolsonaro utilizou fortemente as permissões de outro aplicativo, o Whatsapp – o que possibilitou a criação de 9.999 grupos em uma mesma conta, com até 256 destinatários cada uma –, para enviar mensagens a qualquer número, inclusive aqueles que não estavam guardados na agenda telefônica. Essa ferramenta foi utilizada não só para melhorar a imagem do candidato, como também para difundir desinformação contra seus oponentes. Laura Chinchilla ⁸ , chefe da missão de observação eleitoral da Organização dos Estados Americanos (OEA) no Brasil, às vésperas do segundo turno de 2018, disse que o uso do WhatsApp para difundir fake news nas eleições brasileiras é um caso “sem precedentes” para mobilizar a vontade dos cidadãos. Pesquisa realizada pela Avaaz ⁹ (2018), uma rede global para a mobilização social global por meio da internet, confirma o enorme alcance da desinformação nas eleições brasileiras.

Em junho de 2018, uma pesquisa do Instituto InternetLab ¹⁰ , utilizando uma ferramenta desenvolvida pela Universidade de Indiana (Estados Unidos) chamada Botometer, já indicava que 33% dos perfis que seguiam o candidato Jair Bolsonaro (PSL) eram bots. De maneira similar a Donald Trump em 2016, os bots foram programados para compartilhar, interagir e impulsionar publicações automaticamente.

Para Gorodnichenko, Pham e Talavera ( 2018), dado que o Twitter e outras plataformas das redes sociais podem criar a ilusão de um consenso público ou apoio, as redes sociais poderiam afetar as opiniões públicas de novas maneiras. Especificamente, os bots sociais poderiam difundir e amplificar fake news, influindo no que os indivíduos pensam sobre um determinado tema e provavelmente reforçando suas crenças. Essa concepção está exatamente alinhada com as proposições de Fogg (1998 apud PEIRANO, 2019), cujo modelo comportamental indica que o medo da rejeição social define as atitudes dos usuários das plataformas digitais.

A partir do plebiscito do Brexit, conclui-se que um dos temas mais importantes do marketing estratégico para chegar ao público-alvo é compreender seus medos, desejos e frustrações. Os estrategistas de Jair Bolsonaro entenderam os desejos de grande parte dos eleitores e falaram o que esse público queria ouvir. Seu público fiel o vê como uma pessoa sincera e honesta, digna de confiança. A forma bruta como se expressa seduz uma parte da população, que, emocionalmente, tem afeto por alguém que conta piadas velhas, inconvenientes, sem graça e machistas, “o tio do churrasco que chegou à presidência” – como bem ressaltou Eliane Brum ( 2019): “Em vez de votar naquele que reconhecem como detentor de qualidades superiores, que o tornariam apto a governar, quase 58 milhões de brasileiros escolheram um homem parecido com seu tio ou primo. Ou consigo mesmos”. É o que Charaudeau ( 2011) chama de ethé de identificação, que consiste nas imagens que são extraídas do afeto social, imaginários esses recuperados pelos discursos políticos e refletidos como figuras de sentido, imagens e identidades.

Desde sua campanha presidencial e por todo seu mandato, Jair Bolsonaro se limitou a falar com sua bolha de seguidores mais fanáticos, e vem investindo sistematicamente contra a democracia ao negar a legitimidade das eleições brasileiras; atacar incansavelmente o Supremo Tribunal Federal e seus ministros; e mobilizar exércitos de apoiadores nas redes sociais com uma estratégia bem coordenada de ataques para desacreditar a mídia, apresentada como inimiga do Estado (RSF, 2022).

As ações de Jair Bolsonaro e seus apoiadores têm gerado muita tensão e provocado vários tipos de reação. Em 26 de julho de 2022, por exemplo, a Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo criou o documento “Carta às Brasileiras e aos Brasileiros pela defesa do Estado Democrático de Direito” ¹¹ , que, embora não cite Jair Bolsonaro diretamente, posiciona-se contra os ataques à democracia e às instituições proferidos pelo atual presidente. A carta, que recebeu mais de 1,1 milhão de assinaturas, teve grande repercussão no país e no exterior.

O combate à desinformação e aos discursos de ódio tem aparecido também de forma espontânea, por iniciativa de alguns indivíduos. Em maio de 2020, por exemplo, foi criado no Twitter o perfil Sleeping Giants Brasil, que se popularizou rapidamente nas redes, alcançando pouco mais de 400 mil seguidores em cerca de sete meses de existência. O objetivo era denunciar fake news e discursos racistas, xenofóbicos e sexistas de empresas, minando suas receitas publicitárias. Em dezembro do mesmo ano, Leonardo de Carvalho Leal e Mayara Stelle – à época, ambos estudantes de direito de 22 anos de idade – revelaram suas identidades como os criadores do perfil, logo após uma juíza do Rio Grande do Sul determinar que o Twitter divulgasse os IPs e outros dados que permitissem a identificação dos responsáveis pela conta. Atualmente, o Sleeping Giants Brasil ainda mantém mais de 500 mil seguidores e expõe os resultados de suas ações em um tuíte publicado em 19 de maio de 2022: “Extremistas custam a acreditar que um ‘casalzinho’ do Paraná desmonetizou R$ 62 milhões. Eles não querem aceitar a verdade: 750 mil consumidores conscientizaram 1.054 empresas em 2 anos!” ( EXTREMISTAS, 2022).

Uma tentativa de desconstrução do discurso de Jair Bolsonaro foi feita por Gabriel Baggio Thomaz e viralizou em agosto de 2022. Em entrevista à BBC News Brasil ( SOUZA, 2022), o empresário de 29 anos diz ter encontrado em um site de leilões o domínio www.bolsonaro.com.br entre os que não tiveram o pagamento renovado e que estavam disponíveis para venda. Thomaz relata que, após adquirir o comando do site – pelo período de 25 de janeiro de 2022 a 25 de janeiro de 2023 –, passou a materializar a ideia de ter uma galeria de arte com conteúdo crítico a Jair Bolsonaro numa página que antes era utilizada para promovê-lo. O internauta afirma que todos os textos foram feitos por ele, mas que as artes foram produzidas por outras pessoas: “Os textos são frutos de um acúmulo de quatro anos absorvendo asneira do presidente. Eu falei o que estava dentro do meu coração. […] Depois, só procurei notícias e vídeos que corroborassem com o que está escrito. Foi fácil. Foi uma catarse emocional” ( SOUZA, 2022). O site se tornou um dos assuntos mais comentados nas redes sociais no dia 31 de agosto de 2022 e saiu do ar no dia seguinte, sem que o motivo fosse esclarecido ¹² .

David Nemer ( 2022), no seminário “Desinformação, desigualdades de comunicação e regulação”, aponta que o combate às fake news e aos discursos de ódio necessariamente deve passar por uma solução sociotécnica – que envolva soluções técnicas e sociais. Nemer elenca cinco delas a serem utilizadas:

Paganotti, Sakamoto e Ratier ( 2021) defendem a importância de uma educação para as mídias como solução institucional, visando desenvolver tanto a compreensão crítica quanto a participação ativa dos indivíduos. A educação midiática seria, na visão desses autores, uma ferramenta capaz de “garantir conhecimentos e habilidades mínimos para que o público possa acessar e interpretar conteúdos midiáticos”, bem como para se posicionar e produzir suas próprias mensagens.

Com o apoio e financiamento do Facebook, pelo Núcleo Interuniversitário Jornalismo, Educação e Democracia, incubado pela ONG Repórter Brasil, Paganotti, Sakamoto e Ratier desenvolveram o curso on-line aberto e massivo ( Massive Open Online Course – MOOC), o Vaza, Falsiane! ¹³ , lançado em agosto de 2018, como proposta de educação midiática para gerar “interatividade, participação e engajamento do público” ( 2021).

Segundo Paganotti, Sakamoto e Ratier ( 2021), o curso Vaza, Falsiane!, em seus primeiros dois anos, atingiu mais de 200 mil usuários únicos em seu site. Atualmente, sua página no Facebook tem quase 110 mil seguidores.

Outra iniciativa no campo da educação midiática é o programa do Instituto Palavra Aberta Educamídia ¹⁴ , criado com apoio do Google.org para capacitar professores e organizações de ensino, e engajar a sociedade. A proposta desse programa é, por meio de uma plataforma, centralizar conteúdo para formação e pesquisa de docentes na formação de professores, e dar apoio a formuladores de políticas públicas alinhado à Base Nacional Comum Curricular (BNCC) – documento normativo para as redes de ensino e suas instituições públicas e privadas para elaboração dos currículos escolares e propostas pedagógicas para a educação infantil, ensino fundamental e ensino médio no Brasil, cuja última atualização se deu em 2018 ¹⁵ . A plataforma também disponibiliza materiais e recursos para a sala de aula.

A Comunicação Política relacionada aos meios de comunicação começou a crescer com força durante a segunda metade do século XX, após a II Guerra Mundial, e quando a televisão se converteu em promotora de mudanças dos costumes sociais e culturais. A Comunicação Política é um fenômeno que consiste no encontro de duas dimensões específicas: as novas tecnologias de comunicação e a prática histórica do político correlacionada ao advento da democracia de massas, caracterizada pelo voto universal igualitário. Reduzi-la a apenas a um conjunto de novas técnicas, suportes e formatos aplicados ao exercício da política, contudo, é não considerar a complexidade da questão, enclausurando-a em modelos confortáveis e categorias estagnadas.

A cultura política está relacionada ao conhecimento, valores, crenças, sentimentos, predisposições e atitudes dos indivíduos diante das relações sociais. O desenvolvimento do marketing político se deu, então, pelo interesse por um conjunto de fenômenos, que também diz respeito à cultura política: o “imaginário” e as “mentalidades” – representações sociais que diferentes grupos fazem sobre a realidade em geral e a vida política em particular.

A visão primordialmente psicológica da cultura política está relacionada, sobretudo, às disposições ou orientações de indivíduos e grupos para com os objetos políticos, que podem ser medidas por meio de pesquisas ou escalas de atitude. Na era das novas Tecnologias da Informação e Comunicação, as companhias gestoras das plataformas digitais rapidamente desenvolveram novos mecanismos de seleção de conteúdo a partir do tratamento de dados pessoais e do uso de algoritmos opacos, que produzem novas dinâmicas para a circulação de mensagens.

Stier et al. ( 2018) acentuam que as redes sociais se tornaram canais de comunicação onipresentes para os candidatos políticos durante as campanhas eleitorais. Plataformas digitais, como Facebook e Twitter, permitem que os candidatos alcancem diretamente os eleitores, mobilizem simpatizantes e influenciem a agenda pública. Essas mudanças fundamentais na comunicação política, portanto, apresentam aos candidatos eleitorais uma ampla gama de opções estratégicas – dentre elas, o uso do discurso de ódio para sensibilizar uma parcela dos eleitores.

Os efeitos dos discursos de ódio, contudo, não são homogêneos, uma vez que o espaço público “é fragmentado em diferentes espaços que se entrecruzam e não respondem as mesmas finalidades. O discurso político circula nesses meandros metamorfoseando-se ao sabor das influências que sofre de cada um deles” ( CHARAUDEAU, 2016, p. 31).

Para responder à questão da natureza do espaço público, Charaudeau ( 2013, p. 118) se refere à noção de “discurso circulante”, “uma soma empírica de enunciados com visada definicional sobre o que são os seres, as ações, os acontecimentos, suas características, seus comportamentos e os julgamentos a eles ligados. […] E através desses enunciados que os membros de uma comunidade se reconhecem”.

Uma das funções do discurso circulante é a instituição do poder/contrapoder. Diante do discurso do poder político – de tudo o que o encarna institucionalmente e, particularmente, do que aparece sob a figura do Estado –, desenvolvem-se outros discursos de reivindicação e de contestação da ordem imposta, e cuja força depende ao mesmo tempo da organização do grupo que os produz, de suas possibilidades de mobilização e dos valores éticos emblemáticos. “Esses discursos agem como um contrapoder, uma contraorientação, representando tradicionalmente o discurso do poder civil que preferimos chamar de discurso da ‘sociedade cidadã’” ( CHARAUDEAU, 2013, p. 119).

Longe de esgotar o assunto, este artigo procurou evidenciar possíveis reações aos discursos de ódio e algumas formas de combatê-lo. Como vimos, trata-se de um tema muito complexo e imerso em diversas variáveis.