Las varias caras de la moneda: representaciones de la responsabilidad social en un banco brasilero

Resumen

Este artículo tiene como objetivo identificar las representaciones sociales de responsabilidad social en la publicidad institucional de un banco brasileño y en el discurso de sus funcionarios y clientes. Teniendo como referencia la teoría de las representaciones sociales (TRS), identificamos las representaciones en comerciales institucionales para la televisión, por medio del método semiótico y aplicamos una encuesta para una muestra de 640 funcionarios y 377 estudiantes/ clientes. Los resultados muestran distintas representaciones. La vehiculada por la empresa busca legitimar sus objetivos. Los funcionarios elaboran representaciones que identifican y se acercan al discurso oficial. Los clientes se representan de acuerdo con su condición de consumidores. Estas representaciones dialogan con la representación hegemónica del capitalismo.