Imagem de preço de produto: proposição de um modelo conceitual

Resumo

Dentre as várias competências das organizações, a gestão de preço assume um papel importante nas decisões estratégicas, na rentabilidade e na geração de renda. Em face dessa relevância, propõe-se um modelo conceitual visando à mensuração da imagem de preço de produto, do qual resultou a proposição de 19 hipóteses de pesquisa. A imagem de preço pode ser definida como uma variável latente e multidimensional. A partir de revisão, refinamento e integração de conceitos da literatura, identificaram-se sete dimensões que podem compor melhor a imagem de preço de produto: funcional, emocional positiva, emocional negativa, simbólica, justiça, axiomática e social. Essas sete dimensões auxiliam a entender melhor como pode ser configurada a imagem de preço, pois as múltiplas dimensões explicam melhor as escolhas do consumidor do que simplesmente o item valor para o dinheiro. Verificou-se, ainda, que essas dimensões da imagem do preço estão relacionadas entre si, e o envolvimento do consumidor modera a relação entre as dimensões da imagem e o valor percebido do produto. Dentre as contribuições deste artigo destacam-se: em primeiro lugar, a identificação da configuração da imagem de preço a partir do entendimento das principais dimensões que a formam; em segundo lugar, a proposição de um modelo teórico integrativo que serve de base para a mensuração da imagem de preço de produto.