(untitled) (REGE Revista de Gestão, 2017)
Os apelos da propaganda podem ser divididos em utilitários e emocionais. O apelo utilitário é dominado, sobretudo, pelo nível cognitivo dos indivíduos; e o apelo emocional comporta tantos níveis cognitivos quanto afetivos, é mais dominado por esse último (Spangenber, Voss & Crowley, 1997). Assim, esta pesquisa tem o intuito de analisar como os apelos da propaganda influenciam a atitude do consumidor e a sua percepção do brand equity para um produto de base eminentemente utilitária. O presente estudo é de natureza quantitativa e de caráter causal que permitiu obter evidências de relações de causa e efeito do estímulo da propaganda (de apelo utilitário e emocional) com os construtos investigados. Os resultados mostram que os aspectos funcionais do produto de base utilitária não são mais bem avaliados com o incremento de um apelo emocional na propaganda, a propaganda de apelo emocional influencia de maneira positiva atitude do consumidor e, em relação à percepção do brand equity, apenas a qualidade percebida da marca foi influenciada de forma positiva pela propaganda de apelo emocional, não teve efeito para as demais variáveis, a lealdade à marca, as lembranças e associações à marca e o valor geral da marca.