DETERMINANTES DA LEALDADE AOS SITES DE COMPRAS COLETIVAS (SCCS) (REGE Revista de Gestão, 2017)
Este estudo objetiva identificar os aspectos mais valorizados pelos consumidores para manter relacionamentos com os sites de compras coletivas (SCCs) no Brasil e foi motivado pela tentativa da compreensão dos aspectos que contribuíram para a rápida ascensão e declínio desse modelo de negócios. A revisão da literatura, que englobou o corpo teórico do marketing de relacionamento, indicou a relevância da confiança como variável mediadora chave entre a lealdade e a experiência com a qualidade dos serviços. Ainda, efetuou-se uma varredura exploratória pela internet para identificar os principais aspectos que levavam às reclamações e à desconfiança dos clientes nos SCCs. A partir desse esforço, validou-se uma escala que reflete duas dimensões na experiência com a qualidade dos serviços prestados: 1) os serviços prestados pelo SCC; e 2) os serviços prestados pelo anunciante. Os dados foram coletados por meio de um questionário respondido por 390 consumidores. Com o emprego da modelagem de equações estruturais (MEE), indica-se que, em concordância com a teoria, a lealdade é mediada pela confiança. Os dois antecedentes propostos exercem influência sobre a confiança. Portanto, uma experiência negativa com o consumo do servic¸o se reflete na imagem dos SCCs. Sugere-se que os resultados possam fornecer subsídios importantes para modalidades de negócios on-line que envolvam a intermediação de ofertas e promoções.