Heurísticas y ancorajes en la formación de los precios en supermercados

Resumen

Este artículo buscó analizar el proceso de formación de precios, enfatizando el fenómeno del ancoraje del dígito izquierdo, que supone que en un proceso simplificado de tomar decisiones los consumidores podrían registrar apenas el dígito izquierdo, anterior a la coma. Los centavos no serían percibidos, y un precio como R$ 2,99 sería registrado mentalmente como apenas R$ 2,00. Dos encuestas distintas fueron hechas. La primera analizó 4.144 precios en anaqueles y 52 precios en tabloides de tres redes de supermercados de Salvador, Bahía, y constató la práctica significativa de precios con centavos más altos, coherente con el ancoraje. La segunda encuesta buscó encontrar las razones para el fenómeno, realizando una experiencia con 96 consumidores, cada uno analizando diez precios de productos diferentes, lo que completó 952 observaciones. Los resultados de la segunda encuesta indican que cuando se ven delante de precios con centavos diferentes, los consumidores presentan percepciones aleatoriamente distribuidas entre el precio entero superior y el inferior. Aunque el ancoraje en el dígito izquierdo no haya sido comprobado, la distribución aleatoria de las respuestas es coherente con la práctica sistemática de precios con centavos más elevados, ya que la percepción del consumidor no seria afectada por los centavos.