Beer paradox in Ambev’s strategies

from glamorized use to prohibition

Abstract

O uso dependente do álcool é um dos principais problemas de saúde pública no Brasil. Entretanto, a cerveja goza de um lugar privilegiado na regulamentação do uso de drogas. Nesse estudo, analisamos o tour cervejeiro do Centro de Experiência Cervejeira da Bohemia (CECB), localizado na cidade de Petrópolis, bem como a cartilha sobre o uso do álcool distribuída aos visitantes. A Cervejaria Bohemia foi fundada por colonos alemãs no século XIX, sendo adquiria pela Antarctica, que mais tarde se associa à Cervejaria Brahma dando origem à Companhia de Bebidas das Américas (Ambev), uma multinacional de capital internacionalizado que é líder no mercado brasileiro de cervejas. O CECB utiliza estratégias da indústria cultural para a formação do gosto por cervejas especiais da marca Bohemia, o que problematizamos na perspectiva de Adorno e Horkheimer e da distinção de Pierre Bourdieu. Na pesquisa de campo não foi identificada qualquer abordagem a respeito do uso de cerveja enquanto droga, apesar dos inúmeros aparatos interativos que contavam a história e o modo de produção da bebida. O público visitante tinha perfil familiar, sendo comum a presença de menores de idade acompanhando os responsáveis em visita ao local. Durante a pesquisa o tour foi realizado 66 vezes sendo observado que no momento da “degustação” surgia uma partilha entre os visitantes baseada no interdito etário, que dividia maiores e menores de 18 anos entre os que podiam e os que não podiam beber. O ritual do brinde é uma expressão de proximidade que no contexto da comensalidade tende a incluir, mas pode também excluir, como ocorria com os menores de 18 anos proibidos de experimentar as cervejas servidas, ainda que viessem interagindo com os seus pares em toda sorte de aparatos ao longo das salas de visitação, se apresentando uma espécie de fim da brincadeira. Tendo em vista que durante a degustação ficaria em aberta a pergunta – por que os jovens não devem beber? –, foi realizada uma análise da cartilha distribuída no local intitulada Papo em família: como falar sobre bebidas alcoólicas com menores de 18 anos (Editora Maurício de Sousa). A pesquisa de cunho qualitativo utilizou como método a análise de conteúdo a partir de dados advindos das salas de visitação do tour e da cartilha em três etapas: i) pré-análise, ii) exploração do material, iii) tratamento dos resultados, inferência e interpretação. Os resultados apontam a existência de um paradoxo no qual, por um lado, a Ambev estimula o uso de cerveja glamourizado nas salas de visitação do CECB e, por outro, adota uma abordagem proibicionista nas ações formais. Esses tensionamentos giram em torno dos interesses mercadológicos e dos dispositivos médico-legais, como o ECA, bem como o lugar privilegiado que a cerveja goza na regulamentação de bebidas, retroalimentados pela política de guerra às drogas.