De acordo com os estudos de Parvatiyar e Sheth (2000), o marketing deixou de ser compreendido como uma abordagem tradicional, apenas de compra e venda, para ser uma abordagem relacional, a venda de um produto ou serviço como resultado de um relacionamento estabelecido entre uma empresa e seus clientes. A partir de debates e trabalhos desenvolvidos por Vargo & Lusch (2004), uma lógica de marketing surgiu embasada no valor de uso, denominada service dominant logic (S-DL), na qual os autores a propuseram colocando o conceito de cocriação em evidência. Esta premissa do service dominant logic (S-DL) atesta que, o cliente ou usuário de determinado serviço é sempre cocriador de valor de forma conjunta e recíproca com os produtores, em outras palavras, a cocriação de valor emerge a partir da interação e colaboração efetiva da empresa com seus clientes. Desta forma, o presente trabalho, usará como base teórica os conceitos de service dominant logic (S-DL) e cocriação de valor.

Cocriação pode ser compreendida como sendo a criação de valor de forma conjunta, pela empresa e pelos seus clientes, não sendo somente a busca da empresa em apenas agradar o cliente (Vargo & Lusch, 2004). Esse conceito criativo ocasiona em uma forma ativa de engajamento e compartilhamento entre empresa e consumidor final, uma experiência relacional que também produz novos valores, material e simbólico. Ressaltando-se que não se trata de uma transferência ou terceirização das atividades que cabem a empresa para seus clientes, muito menos de uma personalização descuidada de produtos e serviços (Dolci et. al., 2020).O processo de cocriação envolve tanto as partes internas quanto externas, ou seja, inclui o envolvimento dos stakeholders da empresa, clientes, funcionários, fornecedores entre outros para criar valor mutuamente por meio de ambientes de interação, projetados e configurados de forma a atender os desejos e necessidades dos indivíduos participantes (Dolci et. al., 2020). Constructo que gera para as empresas benefícios potenciais que incluem velocidade na comercialização dos produtos, eficiência de custos, insights melhores e mais ágeis, utilização de ideias relevantes para o negócio, criação de relacionamentos mais fortes com os clientes, redução de riscos e maior vantagem competitiva no mercado (Ribeiro et al. 2021).

No setor de serviços, os clientes cocriam valor quando realizam atividades que possam ser personalizadas de forma a atender às suas necessidades plenamente (Chagas & Aguiar, 2020), ao ocorrer esse engajamento, há uma sensação de pertencimento ao processo ofertado pela empresa, gerando assim, satisfação e lealdade aos serviços prestados (Taveira et. al., 2020). Nesta nova perspectiva, a cocriação de valor ganhou destaque entre os autores que estudam esse fenômeno por ser um conceito abrangente, no qual descreve a interação entre diversos stakeholders, que em sua maioria não se conhecem, mas que contribuem mutuamente para o próprio bem-estar (Ribeiro et. al., 2021). Além disso, as empresas que integram seus clientes no processo de criação de valor, os influenciando a cocriá-lo, possuem maiores probabilidades de desenvolver relacionamentos de longo prazo para com eles (Nunes et. al., 2021) e aprimorar a qualidade dos serviços prestados (Taveira et. al., 2020).

No processo de cocriação de valor, o nível de interação do turista varia, podendo o valor ser cocriado de diversas maneiras, como ao contribuir na elaboração de novas experiências ou avaliar um destino turístico ou o próprio prestador do serviço (Ribeiro et al., 2023). A experiência do cliente no turismo é definida como as reações e sentimentos pessoais subjetivos associados às atividades turísticas (Chen & Chen, 2010). O nível de engajamento influenciará no tipo de atividade que o cliente desempenhará para a empresa, quando há pouco engajamento, os turistas observam passivamente a experiência ou executam formas básicas de feedback, já em um nível maior de engajamento, os clientes participam ativamente na cocriação, como por exemplo, divulgando em redes sociais ou interagindo com outros clientes (Malthouse et al., 2013). Assim sendo, o engajamento no turismo pode ser essencial para que ocorra a cocriação de valor, uma vez que, os clientes se envolvem intencionalmente, emocionalmente e cognitivamente em uma atividade específica, contribuindo com os próprios esforços e recursos para a elaboração e entrega dos serviços de forma geral (Yen et al., 2020).

A escala de cocriação de valor para o turismo foi desenvolvida por Busser e Shulga (2018) e validada para o contexto brasileiro por Ribeiro et al. (2021). Busser e Shulga (2018) tomaram como base a Teoria do Valor (Hartman, 1967) e a Lógica Dominada por Serviços (Vargo, & Lusch, 2004), buscando medir os aspectos axiológicos do valor cocriado. Ao invés de se preocupar especificamente com o processo de cocriação de valor, a escala é direcionada para a avaliação de valor do cliente (Ribeiro et al., 2021). A escala é composta por cinco dimensões: significância, colaboração, contribuição, reconhecimento e resposta afetiva (Busser & Shulga, 2018).

A dimensão da significância está ligada à crença de um indivíduo, seja como agente ou beneficiário, de que o valor é cocriado quando o serviço é percebido como importante e significativo. Segundo Edvardsson et al. (2011), a cocriação de valor é influenciada por forças sociais e é refletida em suas estruturas. A pesquisa de Cederholm e Hultman (2010), por exemplo, demonstrou que empresas de estilo de vida - aquelas que priorizam valores pessoais em vez de conceitos tradicionais de mercado e crescimento - se envolvem em um nicho de turismo que valoriza esses princípios, convertendo-os em valores econômicos. Em síntese, nesta dimensão se entende que quando o processo de cocriação de valor é significativo, o resultado desse processo é mais valioso.

A dimensão da colaboração envolve a cooperação para o benefício mútuo entre dois ou mais participantes na cocriação de valor. Isso implica ter um entendimento compartilhado, uma visão comum e uma interdependência funcional (Ribeiro et al., 2021). Ranjan e Ready (2016) afirmam que, na cocriação de valor, os consumidores desempenham um papel ativo, criando valor em parceria com as organizações através da colaboração direta e indireta em várias etapas de produção e consumo. Quando essa colaboração é vista de forma positiva, ela gera valor, diminui a percepção negativa de falhas nos serviços e impacta o desempenho da empresa (Roggeveen et al., 2012).

A dimensão da contribuição refere-se à crença sobre o quanto um beneficiário está disposto a compartilhar seus recursos, tanto tangíveis quanto intangíveis, para alcançar os resultados desejados (Ribeiro et al., 2021). Um conceito relacionado é o engajamento, que avalia a intensidade da participação de um indivíduo em relação às ofertas de uma organização e/ou atividades organizacionais, iniciadas pelo cliente ou pela organização (Vivek et al., 2012). Quando os clientes se envolvem, eles colaboram com organizações, fornecendo informações, feedback, sugestões, apoio e assistência (Wong & Lai, 2019).

A quarta dimensão diz respeito ao reconhecimento, tanto intrínseco quanto extrínseco, que um beneficiário recebe por seu papel fundamental na cocriação de valor (Ribeiro et al., 2021). De maneira geral, algumas pessoas são motivadas por recompensas tangíveis, enquanto outras buscam fama e atenção (Kumar et al., 2010). Ribeiro et al. (2021), ao validarem a escala de cocriação para o Brasil, citam um estudo feito por Grandy et al. (2013) que demonstra o quanto o sentimento de pertencimento e o reconhecimento como membro da comunidade resultam em benefícios financeiros e não financeiros para o crescimento dessas organizações, exemplificando o reconhecimento intrínseco.

Por fim, a quinta dimensão, a resposta afetiva, refere-se a uma reação emocional geral durante o processo de cocriação. Trata-se de um estado emocional que surge em resposta a um estímulo específico. Na escala validada para o Brasil, a resposta afetiva é representada por componentes como interesse, diversão, alegria, prazer e estímulo (Ribeiro et al., 2021).

A Teoria do Comportamento Planejado (TCP) é um modelo teórico amplamente difundido, composto por fatores que conduzem à formação de uma intenção comportamental (Krüger et al., 2023). A TCP sugere que o comportamento humano se baseia em três pontos: (a) nas crenças comportamentais; (b) nas crenças normativas, e (c) nas crenças sobre o controle (Hoppe et al., 2012). Os autores explicam que as crenças comportamentais estão relacionadas às possíveis consequências das ações humanas. Em contraste, as crenças normativas envolvem as expectativas percebidas de outras pessoas, como familiares e amigos, refletindo a pressão social. A combinação dessas crenças normativas com a motivação individual para seguir diferentes regras determina a norma subjetiva que influencia a decisão de compra. Por fim, as crenças sobre o controle dizem respeito aos fatores que podem facilitar ou dificultar a realização de um comportamento.

Ajzen (2001), teórico da TCP, afirma que o comportamento humano individual é uma função da intenção de comportamento. Esta intenção, no entanto, depende dos três quesitos que comentamos acima: da combinação das atitudes e a influência que as crenças comportamentos exercem sobre elas, das normas subjetivas e da percepção individual sobre o comportamento percebido. Esta explicação é sintetizada graficamente na Figura 1.

A Teoria do Comportamento Planejado é amplamente relacionada ao conceito de cocriação de valor apresentado neste artigo. A cocriação de valor como conceito multidimensional incorpora desde processos concretos e ativos (como a colaboração e a contribuição), a aspectos cognitivos e emocionais, como a significância, o reconhecimento e a resposta afetiva. A TPC reforça as dimensões da cocriação de valor, destacando que o comportamento humano - entre outras coisas - também é baseado no que o indivíduo espera das consequências de seus atos e de como ele é percebido por outros indivíduos. Este entendimento tem grande aderência à dimensão do reconhecimento da escala de cocriação de valor. Por exemplo, na dimensão reconhecimento da escala de cocriação de valor, dois itens abordados são “outras pessoas reconheceram o resultado da experiência” e “outras pessoas me reconheceram pela experiência”, destacando a preocupação do indivíduo com o alcance de suas consequências e a percepção de suas ações por outras pessoas.

Figura 1 - Fonte: Ajzen (2001), traduzida e publicada no Brasil por Hoppe et al. (2012)

Em síntese, devido à concisão necessária, evidencia-se que a teoria do comportamento planejado tem grande relação com as motivações envolvidas pelos indivíduos em processos cocriadores de valor.

A pesquisa existente sobre cocriação de valor tem se concentrado principalmente no desenvolvimento de teorias e tem sido predominantemente de natureza conceitual (Binkhorst & Dekker, 2009; Neuhofer et al., 2012; Cabiddu et al., 2013). A pesquisa atual precisa dar o próximo salto na teoria para testar as importantes relações que caracterizam a cocriação. Neste sentido, a intenção de revisita pode ser considerada uma das variáveis dependentes mais importantes relacionadas com a cocriação de valor no turismo, tendo em vista que prediz basicamente a decisão do consumidor/turista revisitar no futuro a mesma experiência turística vivenciada (Leri & Theodoridis, 2019).

Quando os consumidores/turistas não são cocriadores, eles não são capazes de atribuir a si mesmos os seus resultados experienciais, o que resulta em resultados comportamentais de caixa preta (Sugathan & Ranjan, 2019). Entretanto, uma experiência positiva do cliente (cocriando valor) leva a um aumento na vontade do cliente de revisitar um destino turístico. Isto se deve principalmente ao aumento do valor subjetivo obtido com a experiência turística e à expectativa de uma experiência semelhante no futuro (Wigfield & Eccles, 2000), já que o consumidor também influenciou a experiência vivida. Assim, uma das formas de o cliente percepcionar o valor da experiência é participar na criação dela, ou seja, ter um processo de cocriação com o prestador de serviços (Monteiro, 2020). Por exemplo as cadeias hoteleiras estão a adotar processos de co-criação nos seus serviços, pois permite ao cliente adaptar serviço de acordo às suas necessidades (tailor-made) e estão a obter resultados com elevados níveis de satisfação por parte dos clientes (González-Mansilla et al., 2019).

A cocriação de valor em nossa pesquisa é considerada como um construto multidimensional, incluindo 5 dimensões: significância, colaboração, contribuição, reconhecimento e resposta afetiva. Ela pode se manifestar antes, durante e depois da experiência turística vivenciada. Por exemplo, antes quando os turistas dialogam com outros turistas em comunidades e plataformas on-line; durante, quando os turistas participam ativamente da experiência turística interagindo e criando conexões com outros stakeholders; depois, quando os turistas postam comentários e avaliações online sobre as experiências vivenciadas. Assim, parece natural imaginar que a cocriação de valor quando manifesta ajude a explicar a intenção de revisita dos turistas em cenários experienciais. Em Portugal, há evidências de que quanto mais o consumidor cocrie valor em serviços, maior é a sua intenção de revisita em destinos turísticos (Monteiro, 2020). Assim, argumentamos que também no Brasil, quanto mais o turista cocrie valor (por exemplo: personalize sua experiência, interaja com outras pessoas, reconheça o valor da sua experiência, sinta emoções como diversão e curtição), maiores são as suas chances de revisitar um destino turístico. Neste sentido, nós propomos:

H1: A cocriação de valor afeta positivamente a intenção de revisita do turista

O instrumento de coleta de dados foi composto da seguinte forma: A) Abertura –apresentando a política da pesquisa, dados sobre os pesquisadores e termos de consentimento; B) Questionário – escala de cocriação de valor no turismo, escala de intenção de intenção de revisita, e dados demográficos referentes ao respondente. Todos os itens foram randomizados, evitando assim qualquer viés de percepção de sequenciamento lógico. Todos os itens foram mensurados por meio de escala Likert de 5 pontos, em que 1 significa discordo totalmente e 5 concordo totalmente.

A coleta de dados ocorreu por meio de um link disponibilizado por meio das redes sociais, WhatsApp e e-mails. O período de coleta foi o primeiro semestre de 2022. Para esta pesquisa, foram considerados como respondentes-alvos pessoas maiores de 18 anos que vivenciaram alguma experiência turística (com interação) recentemente. A interação poderia ter sido com amigos, guias, vendedores ou outros stakeholders capazes de influenciar na experiência turística. Muitos trabalhos destacam a interação como elemento essencial na cocriação de valor (Millán et al., 2016; Reichenberger, 2017; Ribeiro et al., 2021).

Com o uso do software SmartPLS fizemos a análise fatorial confirmatória para avaliar a qualidade dos construtos inseridos no modelo. O teste de confiabilidade Composite Reliability, em geral, é considerado confiável quando superior a 0,7 (Hair et. al, 2010) e o Alfa de Cronbach quando superior a 0,6. Também analisamos a validade convergente. Adotamos os seguintes critérios: Average Variance Extracted (AVE) estar acima de 0,5 e ser menor que os valores de Composite Reliability (CR). Também realizamos a validade discriminante por meio do critério de Fornell e Larcker, comparando as raízes quadradas dos valores das AVE de cada construto com as correlações (de Pearson) entre os construtos. As raízes quadradas das AVEs devem ser maiores que as correlações dos construtos (Ringle et al., 2014).

Para mensurar o efeito da cocriação de valor na intenção de revisita, foram utilizados o Software IBM SPSS Statics 21 e a técnica de regressão linear, tendo em vista os objetivos do trabalho. Para isso, foi utilizada a análise de regressão linear conforme indicação de Hair et al. (2010).

A amostra total da pesquisa foi composta por 108 turistas, divididos em 57 (53%) homens e 51 (47%) mulheres. A escolha da unidade de análise turista, depreende-se da variável dependente “intenção de revisitar um destino turístico”. A média de idade foi de 30 anos. Indivíduos nessa faixa etária possuem maior capacidade de decisão de consumo, pois estão num ciclo de vida no qual possibilitam, em média, maior independência financeira. 91 (85%) possuem uma renda de até R$ 3.931,00. A maioria (63, ou 58%) são solteiros. Em relação à escolaridade, apenas 32 (30%) tinham ensino superior completo. Na Tabela 1 se encontra a informação completa.

Tabela 1 -

Gênero	%
Masculino	53%
Feminino	47%
Grau de escolaridade
Pós-graduação completa	8,3%
Pós-graduação incompleta	4,6%
Ensino superior completo	16,7%
Ensino superior incompleto	27,8%
Ensino médio completo	28,7%
Ensino médio incompleto	10,2%
Ensino fundamental completo	1,9%
Ensino fundamental incompleto	1,9%
Idade
18 - 25 anos	48,1%
26 – 35 anos	20,4%
36 – 45 anos	16,7%
46 – 55 anos	10,2%
Acima de 55 anos	4,6%
Renda
Até R$ 780	15,7%
Entre R$ 781,00 e R$ 1.215,00	17,6%
Entre R$ 1.216,00 e R$ 2.238,00	30,6%
Entre R$ 2.238,00 e R$ 3.931,00	20,4%
Entre R$ 3.932,00 e R$ 7.419,00	9,3%
Acima de R$ 7.419,00	6,4%
Estado civil	%
Solteiro	58,3%
Casado	29,6%
União estável	7,4%
Divorciado	3,7%
Viúvo	1%
Vacinação
Vacinação completa	86,1%
Vacinação parcial	13%
Não pretende se vacinar	0,9%

Fonte -

Elaborado pelos autores com dados da pesquisa (2024)

Para entender se as variáveis demográficas poderiam impactar de alguma forma no resultado da relação observada, foi realizado um Modelo Linear Generalizado (MLG). Os resultados demonstraram que nenhuma variável possui efeito na relação observada. Deste modo, os testes foram realizados sem a necessidade adicional de covariáveis.

Para examinar a consistência das variáveis, analisamos o Alfa de Cronbach. A cocriação de valor (α = 0,924) apresentou Alfa de Cronbach confiável para todas as suas dimensões: significância (α = 0,858), colaboração (α = 0,934), contribuição (α = 0,873), reconhecimento (α = 0,911) e resposta afetiva (α = 0,891). Em relação à CR, A confiabilidade do construto também foi confirmada, pois a CR de todas as dimensões indicou níveis adequados de confiabilidade (>0,7). Quanto ao construto intenção de revisita, o Alfa de Cronbach ficou próximo ao limite de 0,6 para confiabilidade moderada. Entretanto, é importante considerar na análise que o valor de alfa é afetado pelo número de itens que compõem a escala e pelo tamanho da amostra, assim, à medida que se aumenta o número de itens, aumenta-se a variância (Krus & Helmstadter, 1993). Para garantir que o construto apresenta confiabilidade adequada, também analisamos o CR em relação à intenção de revisita e o resultado ficou acima de 0,7 (CR = 0,777), confirmando a confiabilidade do construto. Foi analisado também para ambos os construtos a validade convergente. Os resultados confirmaram a validade convergente, pois os resultados de AVE (Average Variance Extracted) ficaram acima de 0,5 e, ao mesmo tempo, menores que o CR. A Tabela 2 sintetiza a confiabilidade e validade convergente de todas as dimensões da cocriação de valor e da intenção de revisita.

Por fim, nossos construtos também passaram na validade discriminante. Para a análise descriminante, o método utilizado respeitou os parâmetros indicados por Fornell e Larcker (1981). Pode ser observado que os valores das raízes quadradas, nas AVEs, são superiores às correlações (Tabela 3). Assim, pode-se afirmar que o modelo apresenta validade discriminante.

Tabela 2 -

	AVE	Composite Reliability	Cronbachs Alpha
Colaboração	0,7398	0,9342	0,9116
Contribuição	0,5809	0,8737	0,819
Resposta Afetiva	0,6737	0,8916	0,8371
Reconhecimento	0,673	0,9112	0,8778
Significância	0,6693	0,8585	0,7528
Revisita	0,5393	0,7771	0,5702

Fonte -

Elaborado pelos autores com dados da pesquisa (2024)

Tabela 3 -

	COL	CON	RAF	REC	REV	SIG
COL	0,8601	0	0	0	0	0
CON	0,5298	0,7621	0	0	0	0
RAF	0,4485	0,4259	0,8207	0	0	0
REC	0,5916	0,6247	0,3123	0,8203	0	0
REV	0,3544	0,5201	0,4666	0,3162	0,7343	0
SIG	0,6045	0,6087	0,6547	0,5015	0,5092	0,8181

Fonte -

Elaborado pelos autores com dados da pesquisa (2024)

Nossos resultados indicam que a cocriação de valor afeta positivamente a intenção de revisita (b = 0,645, SE = 0,105, t = 6,158, p <0,01; R² = 0,26). Além disso, todas as dimensões do construto cocriação de valor foram significativas em relação ao construto de segunda ordem. As três dimensões com maiores efeitos são: colaboração (b = 0,231), contribuição (b = 0,226) e reconhecimento (b = 0,224). Uma visualização completa do modelo regressivo foi reportada na Figura 2.

Figura 2 - Fonte - Elaborado pelos autores com dados da pesquisa (2024)