O artigo discute a comunicação turística como um campo do saber inter e transdisciplinar, fruto de teorias do turismo e da comunicação social, que envolve específicos processos reflexivos, técnico-experimentais e conceituais. Essa cognição foi construída após análise de 32 títulos de trabalhos disponíveis no site do seminário da Anptur, por meio de pesquisa exploratória. O evento reúne pesquisadores da maioria dos programas de pós-graduação em turismo no país, o que permite construir um conjunto representativo da pesquisa brasileira.

A investigação ocorreu em abril de 2023, durante a redação do relatório da pesquisa de pós-doutoramento, com foco na comunicação turística praticada pelo poder público. O objetivo inicial foi conhecer o pensamento de outros pesquisadores sobre o tema e capturar novos referenciais teóricos. Entretanto, em relação à comunicação turística, foram encontradas pesquisas que discutiam desde a comunicação pública até interações corporais, passando por estratégias de promoção, produção de sentidos, representação cultural entre outros direcionamentos.

Essa diversidade de temas gerou uma problematização sobre o lugar epistemológico da comunicação turística, estimulando a curiosidade de sistematizar eixos temáticos que representam o campo no Brasil. Para efeito de otimização do estudo, que surge como fragmento de outro, foi necessário delimitar um marco temporal, optando-se pelo período de 2013 a 2022, que traz mudanças no processo de comunicação brasileira. De acordo com Mello (2023), os chamados ‘movimentos de junho de 2013’ definem a importância das redes digitais para o engajamento popular no país, estimulando governos e empresários a atualizarem estratégias de interação com os cidadãos.

Isso impulsionou novas dinâmicas na comunicação turística, como o fomento a convergências e valorização da memória coletiva (Costa & Alves, 2021; Costa, 2017). Por sua vez, o ano de 2022 sugere novas reflexões no setor, em função da crise gerada pela pandemia de covid-19, que exigiu reinvenções conceituais e novas perspectivas técnico-operacionais. Ainda, o ano traz modificações no âmbito político-administrativo nacional, com as eleições presidenciais, encerrando um ciclo negativista no país e criando redes de esperanças.

Tais problemática e objetivo exigiram a delimitação de uma racionalidade voltada para identificar analogias e contradições contidas no objeto deste estudo e uma estratégia adequada para sua sistematização. Assim, investiu-se na hermenêutica dialética transformacional e utilizou-se a análise de conteúdo para a codificação dos dados, seguindo perspectivas de Gaxiola (2009), Castillo Nechar e Panosso Netto (2014) e Bardin (2016).

Nas trilhas de Panosso Netto e Castillo Nechar (2014), Castillo Nechar e Panosso Netto (2011), Castillo Nechar e Lozano Cortés (2006), Castillo Nechar (2007), Duarte (2003), Ferrara (2003), Martino (2003), Lopes (2003) e Japiassu (1991), esta investida corresponde a uma atitude de vigilância epistemológica. Afinal, foi realizada uma imersão no processo dialético de não acomodação disciplinar e de exercício da reflexividade para identificar representações e argumentos contidos nos discursos referentes à comunicação turística disponíveis nos anais do seminário da Anptur.

Títulos são signos indiciais constituídos por um ritual de palavras-chave que exercem funções técnicas (estruturas formais) e estéticas (produção de sentidos), permitindo sistematizar discursos internos de um domínio do conhecimento, sintetizando-o e orientando a compreensão do interlocutor (Bertollini, 2015; Peirce, 2005; Douglas, 1966). Desse modo, foi possível sistematizar documentos arquivados na Anptur, identificar fundamentos e correntes de pensamento que integram o campo de investigação e refletir sobre suas especificidades científicas e aplicação no universo social, inclusive no mercado de trabalho.

Portanto, o artigo mergulha no estudo da ciência para encontrar caminhos práticos. Esse desafio é uma demanda da contemporaneidade. Afinal, a produção de informações, conhecimentos e aprendizagens cada vez mais toma forma de rizomas específicos, flexíveis, sofisticados e convergentes (Sampaio et al., 2024; Messeder & Galeffi, 2019; Tomazzoni, 2016; Dencker, 2015, 2002; Jenkins, 2009).

Para melhor explanação das ideias, este artigo está segmentado em quatro outras seções. A seguinte constrói um conceito de comunicação turística a partir de reflexões epistemológicas, qualificando o campo como uma epistemologia específica. O terceiro tópico traz o procedimento operacional, a sistematização dos dados coletados, a hipótese e a definição dos eixos temáticos. No quarto, o estudo se volta para a interpretação dos eixos, esfacelando o conceito de comunicação turística construído no segundo tópico.

A última seção apresenta uma reflexão sobre o objeto do campo de estudo, propõe disciplinas e linhas de pesquisa que podem ser implementadas em programas de turismo e de comunicação e sugere formas de aplicação do conhecimento. Nas pesquisas brasileiras, estão diferentes sentidos da comunicação turística que ratificam o caráter interdisciplinar da área. Porém, há um aspecto comum em todos os eixos delimitados: as interações que dinamizam o turismo. O campo ultrapassa a utilização funcionalista e mercadológica da mídia e envolve a edificação de discursos plurais.

Epistemologia (do grego episteme = ciência e logos = estudo/discurso) é um processo de análise de saberes e pré-saberes com base em reflexões teóricas, experimentações empíricas e construções lógicas que proporciona o progresso intelectual e transformações sociais. Para Japiassu (1991), o exercício epistemológico é um ato de vigilância no qual se desenvolvem formas de apreensão do conhecimento e averiguações de fundamentos, métodos e validações. Corresponde a um processo de investigações aprofundadas que envolve delimitações teóricas e empíricas, analogias e contradições entre disciplinas e reflexões filosóficas.

Trata-se de um híbrido entre ciência e filosofia, que permite definir campos de investigação, delimitar seus processos metodológicos e representar seu estatuto cognitivo, constituindo discursos e/ou teorias (Panosso Netto & Castillo Nechar, 2014; Castillo Nechar, 2007; Castillo Nechar & Lozano Cortés, 2006; Ferrara, 2003; Duarte, 2003; Martino, 2003; Lopes, 2003). Tal exercício exige superações de contextos absolutistas e certezas imediatas, e a construção de relações diretas entre ciência e transformações sociais, atingindo a lógica da descoberta (sempre refutada). Nesse processo, estão aspectos globais, particulares, específicos, discursos internos e conhecimentos derivados que constituem os tipos de epistemologia propostos por Japiassu (1991).

O global diz respeito a um saber integralmente considerado, um conceito alusivo à disciplina que pode ser decodificado, fragmentado e sistematizado. Por exemplo, por meio da correlação entre quatro diferentes abordagens sobre turismo, apresentadas no Quadro 1 abaixo, foi possível chegar a um consenso.

Quadro 1

Autor	Abordagem
Urry e Larsen (2021)	Considera-se que o turismo é dinamizado pelo cotidiano, pela cultura local, que atribui uma aura de autenticidade ao destino.
Allis et al. (2020)	Reflete-se a cultura turística a partir dos processos de mobilidade, que não são apenas físicos.
Costa e Alves (2019)	Discute-se a cultura turística a partir da construção de memórias sociais.
Panosso Netto (2010)	Contextualiza-se o turismo a partir de sua história e da abordagem desenvolvida por autores de diferentes centros de pesquisa.
Esta pesquisa	Turismo é uma cultura de mobilidades sociais, políticas, econômicas, embora os estudos tenham diferentes direcionamentos e próprios critérios normativos e descritivos.

Fonte: produção da pesquisa.

Tal correlação é pertinente porque o conceito “turismo como cultura” foi submetido a um processo de vigilância epistemológica que permitiu identificar objeto, fronteiras, verdades e retificações referentes a ele próprio. Essa ideia global, portanto, torna-se um eixo transformacional que impulsiona novos conhecimentos por meio de estudos críticos-reflexivos. Perspectiva que vem sendo discutida ao longo do tempo por pesquisadores como Tribe (1997), Dencker (2002), Moesch (2000), Castillo Nechar e Lozano Cortés (2006), Gaxiola (2009) e Castillo Nechar e Panosso Netto (2011).

Portanto, a epistemologia global do turismo corresponde a estruturações conceituais que permitem reflexões sobre correntes teóricas que o fundamentam como um campo do saber e apontam para sua objetividade científica. Mas esse é um caminho sempre incerto, pois, na objetividade científica, repousa a subjetividade do cientista (Japiassu, 1991). Por isso, a vigilância epistemológica desponta como dispositivo de delimitação de controles intersubjetivos, de superação de pensamentos hegemônicos e de associação, articulação e transformação de conhecimentos no sentido de criar um suporte científico, comportando outras epistemologias.

A particular se refere a caminhos metodológicos, ou seja, à definição de linhas de pensamento. No turismo, Panosso Netto e Castillo Nechar (2014) definem cinco linhas: fenomenologia - contextualiza o turismo como fenômeno; marxismo - considera fatores econômicos da produção; sistemismo - percebe os elementos do turismo de forma interligada; positivismo - analisa o turismo com métricas clássicas; hermenêutica - um saber orientado para interpretação (exercício deste construto).

Já a epistemologia específica corresponde a simbioses entre correntes teóricas, no sentido de definir uma unidade do saber no interior da disciplina. Tal junção favorece o estudo detalhado da nova unidade, definindo seus direcionamentos, objetos, implicações e lugar no contexto global. Nessa direção, o exercício agora é estabelecer uma relação entre o conceito de turismo proposto no Quadro 1 e estudos da comunicação para elaborar uma abordagem sobre comunicação turística e, assim, agrupar discursos que ratificam o campo como uma epistemologia específica.

A compreensão proposta no Quadro 1 permite um diálogo com Levy (1999), que utiliza o contínuo fluxo de pessoas, moedas e signos do turismo para caracterizar o virtual como um processo de transformação. Também possibilita uma interface com Jenkins (2009, 2014), que discute convergência e conexão como processos de trocas sociais, políticas e econômicas. Essas correlações permitem considerar o turismo como uma cultura essencialmente interativa e dinâmica que gera cidadãos ao mesmo tempo globalizados e localizados em contínuas trocas de percepções, experiências e cognições. Tal processo de virtualizações, convergências e conexões torna comuns signos da cultura turística, promovendo interfaces com conceitos de comunicação.

Martino (2001), Duarte (2003) e Sodré (2014) explicam que o termo “comunicação” deriva da palavra latina communis, referente a “comum”. Com essa mesma raiz, a palavra comunicare significa comungar, comunicar. Nessa direção, a expressão comuncationes traz a ideia de “tornar comum”. Comunicação é a ciência do comum; um estudo das trocas de consciências e do compartilhamento de percepções, experiências e cognições, que envolve ações como reunir, transmitir, anunciar, trocar, seduzir, influenciar e negociar. São ideias contidas no Quadro 1 e que atualizam a noção de turismo como sistema de comunicação proposta por Cuervo (1967).

Portanto, a comunicação turística compreende processos interativos entre atores humanos e não humanos que promovem e fortalecem relações de socialidade (espontâneas) e de sociabilidade (institucionalizadas), no sentido de dinamizar o destino e suas conexões com o mundo. São processos com discursos teóricos e técnicos próprios que definem especificidades da área, qualificando-a como uma epistemologia específica centrada na interface entre turismo e comunicação.

Tais discursos, representados no Quadro 2 do tópico seguinte, correspondem a construções de verdades que constituem a epistemologia interna (Foucault, 2007; Japiassu, 1991). Por um procedimento operacional adequado, como apresentado a seguir, esses discursos apontam para edificações intelectuais e atitudes práticas que contextualizam e atualizam a epistemologia específica, situando-a no âmbito global (ensaio do tópico quatro). Já a epistemologia derivada corresponde a compreensões de como o referido conhecimento é possível e aplicável (tema da quinta seção).

A análise de conteúdo é um procedimento de vigilância epistemológica voltado para a identificação e extração de termos que caracterizam discursos, orientando sua categorização e reflexão (Bardin, 2016). A ação corresponde à sistematização de indicadores aplicáveis que permitem correlacionar termos-chave do objeto a um conjunto de teorias que integram o universo do pesquisador, atribuindo sentidos científicos ao conteúdo.

Trata-se de uma estratégia investigativa a partir da aplicação de técnicas sequenciadas. Aqui, seguiu-se a estrutura de Bardin (2016): leitura flutuante (momento de contato com o documento); demarcação do conteúdo para análise e coleta dos elementos de referenciação dos índices (representações de discursos, no caso, os títulos das pesquisas); formulação de hipótese e estruturação dos indicadores de análise (permitem avaliar conceitos e/ou fenômenos a partir da sistematização dos elementos de referenciação dos índices).

A leitura flutuante no site da Anptur foi realizada durante o mês de abril de 2023, considerando as dez últimas edições do evento (2013-2022). A identificação e extração do conteúdo de análise foram realizadas a partir da imersão da palavra “comunicação” no buscador dos anais do evento. Por conta da polissemia do termo, também foram consideradas expressões que remetiam ao objeto (virtual, interação, redes, imagem, informação, conhecimento etc.). Foram sistematizados 32 trabalhos como referenciação dos índices, apresentados no Quadro 2 abaixo.

Quadro 2

Ano	Referenciação dos índices (títulos das pesquisas)
2013	a) Comunicação e mídia: análise dos canais que influenciam no consumo turístico de Foz do Iguaçu - PR
2014	b) Hospitalidade virtual: a interface de conhecimento entre a comunicação e o turismo via aparatos tecnológicos.
	c) Estratégias de comunicação e informação turística: análise dos materiais promocionais de Curitiba/PR, no período pré-copa Fifa 2014
2015	d) Hospitalidade e comunicação dirigida à nova classe média: análise de websites de quatro empresas de serviços turísticos.
2016	e) A comunicação de destinos turísticos: análise de elementos identitários como forma de promoção de localidades
	f) A relação histórica entre a tecnologia de informação e comunicação e as agências de viagens e turismo
	g) Uso do corpo como atividade de lazer mediado pelas novas tecnologias da informação e da comunicação? NTICS.
	h) Percepção de alunos sobre projeto interdisciplinar, de curso de turismo da Faculdade de Comunicação Tecnologia e Turismo de Olinda (FACOTTUR/PE).
2017	i) Turismo, comunicação-trama e cartografia: aproximações metodológicas
	j) Tecnologia da informação e comunicação como ferramenta de aprendizagem em meios de hospedagem
	k) Hospitalidade e comunicação com turistas voluntários? Uma análise de conteúdo de websites de quatro programas de turismo voluntário no Brasil
	l) Conexões preliminares entre novas tecnologias da informação e comunicação, hospitalidade urbana e cicloturismo na cidade do Rio de Janeiro-RJ
	m) Turismo cultural e desenvolvimento local em Recife: o planejamento estratégico da Secretaria de Turismo e Lazer do Recife (2013-2017) e as estratégias de comunicação e mobilização para o aproveitamento da oferta cultural
2018	n) A semiótica como metodologia de pesquisa para a análise da comunicação no turismo: estudo da marca turística España
	o) Estratégias de comunicação e marketing em eventos de grande porte: o caso do Mossoró cidade junina, RN (Brasil)
	p) Tecnologias de informação e comunicação no turismo: um estudo sobre vendas on-line nos websites das agências de viagens tradicionais do estado do Rio Grande do Norte (Brasil)
2019	q) Reflexões sobre hospitalidade, comunicação e o cenário do conflito de gerações para o turismo da melhor idade
	r) Turismo, comunicação-trama e amorosidade: olhares e perspectivas do turista intercambista
2020	s) Storytelling como estratégia de comunicação de marketing em redes sociais digitais: o caso das empresas de chocolates bean to bar
	t) A comunicação turística internacional: relações entre a literatura em língua inglesa e as estratégias de destinos do hemisfério Sul
2021	u) Construção do Salvador Sociodigital: um estudo da comunicação aplicada ao turismo
	v) Viaje.sozinha: tecnologias da informação e comunicação (TIC’s) no turismo e as experiências contemporâneas de viagens de mulheres brasileiras
	w) Tecnologia da informação e comunicação (TIC) em cursos de graduação em turismo: uma análise multidimensional das ementas
	x) Análise das inter-relações entre tecnologia da informação e comunicação (TIC) e destinos turísticos inteligentes
	y) O conceito de sustentabilidade presente nos planos de comunicação de destinos turísticos
	z) Tudo começa aqui? A anulação da presença dos povos indígenas no RN e a vitória do invasor branco retratadas pelas escolhas lexicais em canais de comunicação do destino Rio Grande do Norte
2022	aa) Anptur 20 anos: retrato das publicações sobre turismo e tecnologias da informação e comunicação (TICS) no seminário
	bb) O uso das tecnologias da informação e comunicação (TICS): uma revisão integrativa da literatura.
	cc) O estudo das tecnologias da informação e comunicação na academia e a relação com a inovação nas empresas turísticas de Curitiba-PR
	dd) Comunicação,marketinge amorosidade como dispositivos potencializadores de turismo em lugares “mal-ditos”
	ee) Turismo, audiovisual e a comunicação estratégica das Destination Management Organizations (DMO): ferramenta de marketing turístico.
	difusão da imagem do destino e fomento ao desenvolvimento do turismo cinematográfico.
	ff) Análise da comunicação interna de companhias aéreas pela percepção dos aeronautas.

Fonte: Produção da pesquisa.

Estas referenciações representam discursos internos com caráter inter e transdisciplinar entre as áreas da comunicação e do turismo. A hipótese é que, ao agrupá-las em indicadores de análise, é possível a identificação de eixos temáticos que sustentam o campo da comunicação turística como uma epistemologia específica do turismo e da comunicação social. Por meio deles, é possível definir o objeto de investigação da área, organizar disciplinas acadêmicas, construir linhas de pesquisa e indicar aplicabilidades do conhecimento no espaço social.

O conceito de tópico frasal de Bertolini (2015) e das funções técnica e estética do título de Douglas (1966) foram fundamentais para o agrupamento das referenciações dos índices em indicadores de análise. Tópico frasal é um ritual de palavras-chaves que delimita a intenção do autor ao enunciar seu discurso. O título é um tópico frasal cuja função técnica é orientar o leitor sobre o conteúdo do texto, direcionando seu posicionamento e intenções do autor. A função estética vincula-se à sua capacidade de atrair o leitor.

Para Peirce (2005), a estética é uma ciência normativa que permite ao observador contextualizar uma temática a partir do processo de interpretação dos elementos que compõem o objeto. Como as palavras são símbolos, que, na semiótica peirceana, correspondem a representações culturais, é possível, por meio dos títulos, refletir sobre valores ideais do autor, ou seja, direcionamentos de sua produção. Por isso, a estratégia utilizada aqui permitiu o agrupamento pretendido, constituindo nove eixos temáticos que apontam para linhas de pensamento específicas da comunicação turística, conforme representadas no Quadro 3 abaixo.

Quadro 3

Referenciações dos índices	Indicadores de análise (eixos temáticos)
Títulos h, i, j, w, aa, bb, cc.	1. Produções acadêmicas, projetos pedagógicos, desenvolvimento conceitual, metodológico e revisão de literatura.
Títulos k; n; t; y.	2. Semiótica, análise de conteúdos e produções literárias.
Títulos g, r, dd.	3. Corpo e afetividade.
Títulos b, d.	4. Hospitalidade.
Títulos m, p, q, v, z.	5. Comunicação turística e representações culturais (temas como conflitos de gerações, povos originários, gênero etc.)
Títulos a, f, ee.	6. Mídia e tecnologias.
Títulos o, s, dd.	7. Marketing e influência dos consumidores2.
Títulos c, e, u ff.	8. Comunicação organizacional e pública.
Títulos l, x, y.	9. Destinos inteligentes.

Fonte: produção da pesquisa.

Algumas referenciações poderiam ser enquadradas em diferentes indicadores de análise. O título “c”, por exemplo, refere-se tanto à análise de conteúdos quanto à comunicação organizacional e pública. Prevaleceu a segunda opção, pois a função estética da frase sugere reflexões sobre a ação do poder público e de parceiros na produção de informações. O mesmo ocorre com as referenciações “k”, que transita entre análise de conteúdos e hospitalidade; “l”, enquadrada no eixo “destinos inteligentes”, mas que dialoga com mídia e tecnologias; e “q”, que oscila entre hospitalidade e identidades culturais. Tais analogias e conflitos ratificam a importância da contextualização dos discursos internos da comunicação turística, ação desenvolvida a seguir.

A crescente produção sobre comunicação turística identificada nos anais da Anptur mostra que o campo vem assumindo maior relevância na produção científica brasileira, permitindo categorizações da produção nos eixos temáticos organizados no Quadro 3 acima. Pela codificação, é possível tipificar correntes teóricas que representam especificidades do campo, qualificando-o como uma epistemologia multi, inter e transdisciplinar.

O primeiro eixo temático do Quadro 3 refere-se a estruturas do discurso que configuram o turismo como um campo epistemológico. Concentra reflexões teóricas nas quais a comunicação se revela como processo de elucidação, investigação e complexidade ao estabelecer relações dialógicas na construção do saber (Soares, 2011; Barbero, 2011; Morin, 2005; Dencker; 2002; Moesch, 2000). Já o segundo eixo centra-se na construção de sentidos do turismo, ou seja, dos efeitos resultantes dos processos interativos entre governos, empresários, residentes, turistas (Costa, 2020).

Os sentidos podem ser apreendidos pelo corpo, constituindo uma percepção corpórea (calor, frio, cheiro etc.), conforme pondera Merleau-Ponty (1999), ou pela ação mental, de acordo com Peirce (2005). Em comum, as duas linhas de pensamento afirmam que só é possível compreender os sentidos na experiência. Assim, tem-se um indicador relevante à epistemologia da comunicação turística. Afinal, enquanto processo de experimentações, o turismo se consolida no espaço físico. A mídia torna comuns as consciências sobre um destino e/ou pode antecipar ações relacionadas à viagem e às atividades no local. Porém, jamais irá materializar o turismo, que é uma experiência humana e cultural (Urry & Larsen, 2021; MacCannell, 2003).

MacCannell (2003) e Culler (1984) destacam a importância da semiótica peirceana para a produção de sentidos no turismo, por favorecer investidas nas percepções, experiências e conceitos sobre destinos e atrativos. Semiótica é a ciência geral dos signos verbais e não verbais. Serve para estabelecer ligações entre códigos, linguagens, pensamentos etc. A identificação do acoplamento estrutural turístico de Costa e Alves (2021) é um exemplo da aplicabilidade do método junto à comunicação turística, pois refere-se a uma técnica específica para a área.

Do mesmo modo, a obra Semiótica do turismo aplicada (Mello, 2019), influenciada por Algirdas Julius Greimas, contribui com investigações sobre modos de experiências turísticas e suas interações sociais, naturais e econômicas. Outro semioticista e também estruturalista, Roland Barthes, oferece uma metodologia para a análise fotográfica, que pode ser contextualizada na obra O olhar do turista 3.0 (Urry & Larsen, 2021), quando os autores analisam a imagem turística.

Ainda nesse grupo, está a análise de conteúdo, procedimento utilizado neste construto. Produz setidos ao permitir a verificação de formas de apreensão de palavras e/ou expressões em um universo cultural. Na medida em que este trabalho avança sobre formas de apropriação do termo “comunicação” por pesquisadores do turismo, identificam-se sentidos do turismo no âmbito acadêmico. O mesmo ocorre na relação entre produção literária e turismo. Esta produz sentidos do lugar na medida em que contextualiza signos das culturas na forma de romances, contos, crônicas, poemas, entre outras manifestações literárias (Sacramento, 2006; Voison, 2006).

O terceiro eixo temático apreendido, corpo e afetividade, corresponde a um discurso interno da comunicação turística. Afinal, são signos que se constituem como narrativa identitária, assumindo caráter político ao representar pertencimentos, grupos culturais e concepções ideológicas (Miskolci, 2009; Louro, 2001). No corpo estão representados contornos, possibilidades e restrições dos cidadãos que alimentam ou repetem interações humanas e geram as experiências sociais-turísticas.

Para Merleau-Ponty (1999), no processo de experimentação, “o corpo, quando sai de sua dispersão, se ordena, se dirige por todos os meios para um termo único de seu movimento, e quando, pelo fenômeno de sinergia, uma intenção única se concebe nele” (p. 312), ele efetua a síntese perceptiva sobre a experiência para, posteriormente, exercer a síntese intelectual. O corpo se faz consciência e revela subjetividades, afetividades, regras de conduta, modos de vida. O corpo fala!

Nessa direção, corpo e afetividade são temas da comunicação interpessoal, ou seja, das formas interativas realizadas por dois ou mais interlocutores diretamente e/ou utilizando-se de mediações (Haswani, 2013). Portanto, são signos embrionários da comunicação turística, pois correspondem a suportes objetivos e subjetivos das relações humanas que ocorrem nos espaços domésticos, comerciais e públicos da hospitalidade, o quarto eixo temático do Quadro 3.

Hospitalidade é um conhecimento contextual que reflete e atualiza a ética, pensamentos, práticas cotidianas, valores, necessidades e consciências humanas e sociais, perpassando pelas dimensões espirituais, cerebrais, econômicas, políticas e tecnológicas da cultura (Grinover, 2021, 2007; Lashley & Morrison, 2004; Camargo, 2004; Castelli, 2006). Por estar entrelaçada nas interações interpessoais e organizacionais, ela coopera para a construção de inteligências locais, impulsionando mudanças como um fenômeno criativo, a partir da relação entre residente e turista. Trata-se da essência dos destinos turísticos, já que todo “conhecimento é ao mesmo tempo uma atividade (cognição) e o produto dessa atividade” (Morin, 2005, p. 224).

A hospitalidade serve como elo entre as relações humanas e sociais, sendo ao mesmo tempo subjetiva (caracterizada por interesses, memórias e lembranças), objetiva (tem funcionalidade e eficácia no alcance de metas sociais, econômicas e políticas) e normativa (guiada por regras domésticas, comerciais, políticas e jurídicas). Por ser dinâmica, a hospitalidade coopera para construções de outros discursos, como os que compõem o quinto eixo temático: “comunicação turística e representações culturais”. Nele, estão situadas abordagens referentes às formas como os grupos sociais que integram a cultura turística se organizam, convivem entre si e estão representados na mídia.

Um direcionamento teórico, nesse contexto, são os Estudos Culturais e a teoria pós-moderna do ator-rede, de Latour (2012). Os primeiros discutem a cultura popular e a cultura de massa como espaços de apropriações culturais. A cultura é vista como um processo contínuo da produção humana e negociações midiáticas (Eagleton, 2005). Já na teoria do ator-rede, esse processo é caracterizado pela ação direta entre atores humanos e não humanos na construção da dinâmica cultural. Tais fatores são matéria-prima para produções comunicacionais e estratégias mercadológicas - perspectiva central dos eixos seis (mídia e tecnologias) e sete (marketing e influência dos consumidores).

Nos dois eixos, estão situados sistemas estruturados de produção e dissipação de imaginários e de estímulo ao consumo por meio de diferentes plataformas de mídia, com suas respectivas linguagens, direcionamentos e áreas de programação, incluindo ações comerciais nas ambiências digitais. O objetivo é sensibilizar a opinião pública para a cultura turística, construir consciências sobre destinos e potencializar relações entre interlocutores, considerando interesses coletivos e o direcionamento de condutas adequadas a cada segmento.

Isso envolve ações informativas, educativas, publicitárias, interativas e mercadológicas com o objetivo de estimular emoções, o sentimento de pertença do residente, a curiosidade do estrangeiro e o senso de organização, responsabilidade e inovação de empresários e governos. Discussões sobre esses eixos estão centradas em Mckercher (2022), Gomes (2021), Sodré (2014), Costa e Alves (2021), Monteros et al. (2012), Cooper et al. (2011), Semprini (2010), Hermando (2011), Chias (2007), Luhmann (2005), Martino (2001) e em diversos textos publicados neste periódico e em outros do gênero. São temas que estão diretamente relacionados aos estudos da comunicação organizacional e pública (oitavo eixo temático).

A comunicação organizacional envolve processos de interação (face a face) e de interatividade (mediadas por dispositivos técnicos) que fortalecem a relação da organização com seus públicos internos e externos, situando-a como ator ativo nos microssistemas sociais a que pertence e nos sistemas globais, ao tempo em que colabora para a promoção do equilíbrio entre interesses organizacionais e da sociedade (Costa, 2017; Haswani, 2013; Kunsch, 2016; Corrêa, 2016; Nassar, 2016; Pavarenti, 2016, Costa & Alves, 2019).

No estudo das prestadoras de serviços turísticos, isso implica na necessidade de descobertas de técnicas de produção e recepção de conteúdos pertinentes às suas estruturas, ações, intervenções, produtos e serviços, bem como referentes às suas responsabilidades com a sociedade. Sob a influência de Grinover (2021, 2007), Cooper et al. (2011), Chias (2007) e Semprini (2010), tem-se que o estudo da comunicação de organizações turísticas requer reflexões sobre fatores que constroem e dinamizam os destinos e podem constituir ações de branding turístico. Branding é um processo de gestão da marca em suas relações com o cidadão-consumidor e demais públicos de uma organização, fortalecendo-a e valorizando-a como diferencial competitivo.

A ação envolve definição de conceitos, planejamento de produção e distribuição, definição de posicionamentos e propósitos de uma marca frente aos temas da cultura local e global (Semprini, 2010). Portanto, o estudo da comunicação de organizações turísticas implica três pontos de análise: 1) produção de conhecimentos e gestão da informação (otimização das potencialidades individuais, culturais e tecnológicas em estratégias comunicacionais); 2) emergência de novas formas organizativas, propondo a formação de redes de comunicação voltadas para a divulgação do espaço, o que fortalece a identidade territorial; 3) inserção da organização como unidade planetária (incorporação de temas mundiais aos discursos organizacionais).

Os três pontos propõem conexões entre estudos sobre organização e investigações referentes à dinâmica do destino, comportamento humano e ação participativa. Essas são ideias centrais para a comunicação turística praticada pelo poder público que, na perspectiva de Gomes (2021), Costa (2017) e Haswani (2013), corresponde a um sistema integrado, flexível e aberto que assegura aos cidadãos conhecimento e compreensão das realizações, projetos e objetivos das gestões, no sentido de satisfazer necessidades específicas, por meio de processos informativos, educativos, publicitários e interativos, incluindo o estímulo aos processos mercadológicos.

A comunicação turística praticada pelo poder público deve ser analisada como política da comunicação, estabelecendo relações e integrações com os fatores que constroem e dinamizam os destinos. Governos devem pensar na articulação entre os diferentes níveis e aspectos que cooperam para o desenvolvimento do destino, por meio da qual são tomadas decisões referentes ao planejamento, infraestruturas da civilidade, desenvolvimento socioeconômico, governança e a conexão responsável com a fauna, flora e os elementos abióticos da natureza.

Tais temas estão ligados ao nono eixo temático: destinos inteligentes. Trata-se da construção de um processo informacional antropológico e contínuo que parte da memória dos atores locais no sentido de convergir suas potencialidades em ações de fortalecimento da hospitalidade (Morozov & Bria, 2023; Bregolin et al., 2022; Mazo et al., 2021; Grinover, 2021, 2007; Guardia, 2020; Lemos & Araújo, 2018; Gomes et al., 2017; Miskalo-Cruz & Gândara, 2016; Lemos, 2014). Esse processo potencializa a inteligência do destino.

Em Morin (2005), inteligência é a capacidade mental de criar estratégias, envolvendo pensamento (relações) e consciências (reflexões). Por analogia, o destino inteligente é aquele que apresenta capacidade de criar estratégias para promover o desenvolvimento sustentável do lugar. É uma ação comunicacional que propõe reflexões dialógicas dos atores que compõem a cadeia de valores do destino para a superação de limites técnicos, operacionais e humanos, o que potencializa ações da hospitalidade (Grinover, 2021, 2007; Dencker, 2004).

A ideia de destino inteligente propõe que todos os eixos temáticos estejam conectados entre si, embora cada um tenha seus próprios direcionamentos teóricos. Isso ocorre porque cada um deles representa um discurso que envolve diversos outros, constituindo um tipo de epistemologia específica. Afinal, a reflexão construída até aqui gira em torno de correlações teóricas entre turismo e comunicação, permitindo trocas conceituais, apropriações metodológicas e atualizações técnicas.

Portanto, cada eixo temático se constitui como um campo da epistemologia interna no âmbito da comunicação turística - uma epistemologia específica cada vez mais multi, inter e transdisciplinar. Essa compreensão favorece a discussão sobre o objeto da comunicação turística e sua aplicabilidade, constituindo uma epistemologia derivada. É isso que discutimos a seguir.

Nos nove eixos temáticos há ao menos um elemento comum que os unifica enquanto discursos da comunicação turística: o estabelecimento de relações entre interlocutores. “Estar em relação implica a emergência de uma superfície comum de troca, ou uma zona de encontro de percepção dos emissores e receptores” (Duarte, 2003, p. 46). Gerar relações é o eixo central da comunicação turística, diretamente alusiva à etimologia da palavra comunicação, pontuada na seção segunda.

Nesse sentido, é pertinente compreender como objeto da comunicação turística quaisquer signos cujo fundamento e propósito estejam vinculados ao encontro entre fronteiras perceptivas no âmbito da cultura turística, ou seja, entre trocas de consciências. Produtos científicos, literários, audiovisuais, jornalísticos, educativos e publicitários, estratégias promocionais, ações de branding, manifestações locais, ações de acolhimento etc. são todos elementos analisáveis pela correlação entre teorias da comunicação e do turismo.

O objeto da comunicação turística envolve verificações de encontros de planos cognitivos, vínculos sociais e organizacionais, aplicações tecnológicas, sentidos produzidos sobre os destinos e relações entre residentes e visitantes. Portanto, a epistemologia da comunicação turística deve desconstruir termos, fragmentar correntes de pensamento e buscar a multiplicidade teórica que a fundamenta enquanto campo específico e permite identificar seus múltiplos discursos.

Isso implica a formação de conexões entre percepções, experiências e conhecimentos, gerando construções cognitivas que estabeleçam interdependências entre teorias do turismo e da comunicação. Pois toda cognição é determinada por cognições anteriores (Peirce, 2005). Assim, abrem-se perspectivas para incertezas, imprevisibilidades, ambiguidades, contrastes, analogias e, principalmente, criticidade. A correlação entre Gaxiola (2009), Lopes (2003), Panosso Netto e Nechar (2014), Sodré (2012), Ferrara (2003), Japiassu (2001), Tribe (1997), Dencker (2002) e Moesch (2000) propõe que é preciso pensar a comunicação turística a partir da desconstrução e detalhamento dos direcionamentos unívocos, que são construções óbvias, sem maiores desafios e limitadas a contextos funcionalistas-impositivos.

Tal vigilância deve superar a natureza dos suportes tecnológicos e suas implicações mercadológicas e questionar características processuais das relações turísticas. É preciso perceber a condição densa, imagética e simbólica que a qualifica enquanto disciplina científica; pôr em jogo as razões abstratas e internas nas produções do conhecimento; propor o alargamento de consciências e buscar a percepção da globalidade social em seus mais diversos elementos, inclusive aqueles não perceptíveis à primeira vista. Nos termos de Morin (2005), “a própria organização do conhecimento, no interior de nossa cultura, racha esse fenômeno multidimensional; os saberes que ligados, permitiriam o conhecimento do conhecimento são separados e esfacelados” (p. 18).

Neste exercício, estão caminhos para pensar a comunicação turística, estabelecer delimitações entre verdades e possibilidades, retificar erros metodológicos e buscar a multidimensionalidade do campo, de onde são extraídos os discursos. Assim, como exemplificado no Quadro 4, é possível converter os eixos temáticos em disciplinas para programas de graduação, priorizando o caráter técnico-mercadológico, e pós-graduação, com abordagens mais epistemológicas. Esse continuum entre graduação e pós é importante porque pode estimular graduandos a desenvolverem pesquisas. Contudo, essa aplicabilidade deve estar vinculada ao Projeto Político-Pedagógico dos programas.

Quadro 4

Indicadores de análise (eixos temáticos)	Disciplinas sugeridas
1. Produções acadêmicas, projetos pedagógicos, desenvolvimento conceitual, metodológico e revisão de literatura.	Epistemologia da comunicação turística.
2. Semiótica, análise de conteúdos e produções literárias.	Produção de sentidos no turismo.
3. Corpo, afetividade e hospitalidade.	Comunicação interpessoal.
4. Comunicação turística e representações culturais (temas como conflitos de gerações, povos originários, gênero etc.).	Representações turísticas.
5. Mídia e tecnologias.	Dispositivos de comunicação turística.
6. Marketing e influência dos consumidores.	Marketing turístico.
7. Comunicação organizacional e pública.	Branding de organizações turísticas.
8. Destinos inteligentes.	Destinos Inteligentes.

Fonte: produção da pesquisa.

Entre os nove eixos, corpo e afetividade foram associados à hospitalidade porque, no âmbito do turismo, são direcionamentos voltados para a compreensão e potencialização das relações humanas nos espaços domésticos, comerciais e públicos. Os outros eixos constituem disciplinas específicas, indicadas no Quadro 4 acima. Entre estas, é importante destacar que Marketing turístico e Destinos inteligentes já integram o plano pedagógico de programas de graduação e de pós. Assim, compreende-se que esta abordagem aponta para a evolução dos estudos da comunicação turística. Por sua vez, a sistematização proposta permite concentrar as disciplinas em duas linhas de pesquisa, representadas no Quadro 5, abaixo.

Quadro 5

Linhas de pesquisa	Disciplinas
Linha 1: produção de sentidos, relações sociais e humanas	Epistemologia da comunicação turística;
	Produção de sentidos no turismo;
	Comunicação interpessoal;
	Representações turísticas.
Linha 2: tecnologias de comunicação, conexões econômicas, políticas e sociais	Dispositivos da comunicação turística;
	Marketing turístico;
	Branding de organizações turísticas;
	Destinos Inteligentes.

Fonte: produção da pesquisa.

As duas linhas são convergentes e se voltam para o estudo das relações que dinamizam a cultura turística. Podem influenciar o desenvolvimento de novas metodologias, a criação de procedimentos transdisciplinares e a implementação de novos grupos de pesquisa e de projetos de extensão. Apresentam caráter teórico e técnico, com o propósito de contribuir para o aprofundamento da perspectiva científica e gerar produtos aplicáveis no mercado, considerando as dinâmicas globais e suas estruturas rizomáticas. Afinal, a ciência não se desenvolve fora do contexto social (Castillo Nechar & Lozano Cortés, 2006).

Na primeira linha, estão as disciplinas com foco na produção científica e literária, pensando na crítica e criação de estratégias e técnicas de relações humanas e de representação cultural. A segunda se volta para o estudo das plataformas de mídia, tecnologias e formas como elas podem ser apropriadas para otimizar as relações das prestadoras de serviços e dos governos com consumidores e cidadãos. Também é uma perspectiva, pensá-las junto à promoção da melhor qualidade de vida nos destinos.

Tal sistematização propõe, a eventos científicos, a criação de núcleos específicos de discussão e favorece a reestruturação de setores no mercado de trabalho. No setor da comunicação turística, turismólogos e comunicólogos devem possuir bagagem teórica estruturada, conhecimento diversificado e capacidade de adaptação às constantes metamorfoses mercadológicas e tecnológicas, locais e globais (Tomazzoni, 2016; Dencker, 2015, 2002; Shigunov Neto & Maciel; 2002). Isso implica a construção de equipes multidisciplinares, uma tendência da produção comunicacional contemporânea, segundo pesquisa da Kantar Ibope Media (2024).

Neste cenário, o turismólogo deve ser qualificado para atuar na gestão e produção da comunicação junto a comunicólogos. Já estes poderão se especializar para atuar com prestadoras de serviços turísticos. Ambos podem atuar como docentes em programas de turismo e de comunicação, ministrando as disciplinas propostas. Outras atividades comuns aos dois profissionais podem ser: consultoria em agências de publicidade especializadas em turismo; criação de programas de branding e mentorias para governos e prestadoras de serviços turísticos, incluindo a gestão de conteúdos para plataformas de mídia.

Essa visão corporativa, entretanto, não deve “homogeneizar os processos produtivos apenas para melhor dominar, submeter e controlar (Messeder & Galeffi, 2019, p. 9). Ao contrário, é um caminho que permite ao mercado e às universidades repensarem a produção técnica e científica, estabelecendo diálogos entre diferentes campos, identificando suas simbioses e especificidades.

Assim, é viável pensar a comunicação turística como um dispositivo de convergências sociais, tecnológicas, políticas e econômicas voltado a suprir demandas culturais dos destinos (Sampaio Et al., 2024; Cooper et al., 2011; Jenkins, 2009). Portanto, a delimitação do campo como uma epistemologia específica contribui para a construção de novos cenários científicos, técnicos e sociais, alimentando o processo sistêmico entre conhecimento e prática.

Epistemologia diz respeito ao estudo do discurso sobre a ciência, constituindo abordagens críticas e criativas. Aqui, partiu-se de uma epistemologia global (turismo), investindo em uma epistemologia particular (hermenêutica) para definir a comunicação turística como epistemologia específica, por meio da identificação de analogias e ambiguidades entre seus discursos internos. A vigilância realizada ratificou a hipótese construída a partir da sistematização das referenciações dos índices, possibilitando contextualizar a natureza múltipla da comunicação turística.

Pelos objetos analisados, é possível confirmar o caráter inter e transdisciplinar da comunicação turística, identificar seus discursos internos e situá-la no âmbito da epistemologia específica. Há uma multiplicidade de conceitos e formas específicas de estabelecer relações entre comunicação, turismo e sociedade que dinamizam o campo e apontam para diferentes áreas de atuação técnica e científica.

Nessa direção, a organização das disciplinas e linhas de pesquisa resultante da investigação sugere o aprofundamento das áreas identificadas, de modo a sustentar seus discursos internos, possibilitando a fundamentação da epistemologia da comunicação turística. Abordagem que será desenvolvida em pesquisa futura. Portanto, o tema não foi esgotado, tampouco era pretensão deste artigo exploratório, cujo maior limite foi a própria dimensão multidisciplinar do objeto e o caráter inovador do estudo.

Entretanto, é viável considerar que o artigo coopera para fortalecer as reflexões sobre a multidisciplinaridade da docência, pesquisa e extensão na área do turismo e da comunicação, considerando a interface teórica e metodológica entre os dois campos do saber. Também contribui para reduzir fronteiras entre graduação, pós-graduação e mercado de trabalho. Por fim, ressalta-se que esse construto traz um modelo reflexivo-metodológico adaptável a outras áreas dos estudos turísticos, consolidando epistemologias específicas, o que fortalece a produção científica.