«Historias que nos unen»: análisis de la retórica en las campañas publicitarias de Disney

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.11606/issn.1984-5057.v17i2e242894

Palabras clave:

publicidad, historias que nos unen, storytelling, Disney, vínculos emocionales

Resumen

El estudio analiza la trilogía publicitaria navideña de Disney «Historias que nos unen» (2020–2022), identificando estrategias de comunicación y storytelling que refuerzan los vínculos emocionales entre la marca y el público. La investigación se basa en el marco analítico de Veríssimo (2021a; 2021b), considerando los efectos en el procesamiento de los anuncios, en la comunicación de la marca y en las decisiones del consumidor. Las campañas destacan memorias, tradiciones y lazos familiares, recurriendo a un Mickey de pelúcia como símbolo de continuidad temporal. Al combinar branding y retórica clásica, las narrativas movilizan pathos y ethos para generar emoción y credibilidad. Los resultados indican que las campañas superan la promoción comercial, contribuyendo a la construcción simbólica de la identidad del público, reforzando la lealtad y proyectando ideales de un mundo mejor.

Descargas

Los datos de descarga aún no están disponibles.

Biografía del autor/a

  • Bruno Frutuoso Costa, Instituto Universitário de Lisboa

    Doutorando em Ciências da Comunicação no Iscte - Instituto Universitário de Lisboa e investigador visitante na School of Journalism, Media and Culture (JOMEC), Cardiff University. Vice-presidente da União de Estudantes do Colégio Universitário Pio XII (UECUP) e presidente do Centro Cultural e Religioso do Pio XII.

  • Hadassa Guimarães Oliveira, Instituto Politécnico de Lisboa

    Doutora em Ciências da Comunicação pelo Iscte - Instituto Universitário de Lisboa. Investigadora integrada no Laboratório de Investigação Aplicada em Comunicação e Media da Escola de Comunicação Social do Instituto Politécnico de Lisboa (LIACOM-ESCS-IPL).

  • Mariana Pinto Góis, Instituto Universitário de Lisboa

    Doutoranda em Ciências da Comunicação no Iscte. Publicitária habilitada pelo curso de Comunicação Social da UNP (2008). Mestra em Ciências da Comunicação pela Universidade Nova de Lisboa, Faculdade de Ciências Sociais e Humanas FCSH (2020).

Referencias

AVADA. The Secrets Behind Disney’s Branding Strategies. Avada blog, 8 jan. 2022. Disponível em: https://blog.avada.io/resources/disney-branding-strategy.html. Acesso em: 13 nov. 2022.

BELLMAN, Steven; ROBINSON, Jennifer A.; WOOLEY, Brooke; VARAN, Duane. The effects of social TV on television advertising effectiveness. Journal of Marketing Communications, v. 23, n. 1, p. 73–91, 2014. DOI: 10.1080/13527266.2014.921637.

BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. 4. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1989.

BRAKUS, Josko J.; SCHMITT, Bernard H.; ZARANTONELLO, Lia. Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, v. 73, n. 3, p. 52–68, 2009. DOI: 10.1509/jmkg.73.3.052.

BUSCH, Alan J.; HAIR, Joseph F.; BUSH, Robert P. A Content Analysis of Animation in Television Advertising. Journal of Advertising, v. 12, n. 4, p. 20–41, 1983. Disponível em: https://doi.org/10.1080/00913367.1983.10672859

CITTON, Yves. The ecology of attention. Trad. B. Norman. Polity Press, 2017.

COGO, Rodrigo Silveira.; NASSAR, Paulo. Comunicação e memória organizacional: O poder da contação de histórias. In: V CONGRESSO BRASILEIRO CIENTÍFICO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E DE RELAÇÕES PÚBLICAS, 2021, São Paulo. Anais […]. São Paulo, 2021.

COSTA, Bruno Miguel Frutuoso da. Dove e a desconstrução de estereótipos: Uma relação de simbiose. Interações: Sociedade e as Novas Modernidades, n. 39, p. 67–90, 2020. DOI: 10.31211/interacoes.n39.2020.a3.

CRARY, Jonathan. Suspensões da perceção: Atenção, espetáculo e cultura moderna. São Paulo: Cosac Naify, 2013.

DOS SANTOS PIOVEZAN, Elioenai; PIOVEZAN, Roberta Maria Souza. Autoria e inventio em textos multissemióticos, 2021. Disponível em: https://pdf.blucher.com.br/openaccess/9786555502251/03.pdf.

FRANCUCCI, Átila. Storydoing x storytelling, o x da questão. Meio & Mensagem, 1 abr. 2016. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2016/04/01/storydoing-storytelling-questao.html. Acesso em: 13 nov. 2022.

GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: Conectando marcas às pessoas. São Paulo: Negócio, 2002.

GOFFMAN, Erving. Gender Advertisements. Introduction by Vivian Gornick. United States: Harper Torchbooks, 1987.

HACKLEY, Chris.; HACKLEY, Rungpaka Amy; BASSIOUNI, Dina H. Imaginary futures: Liminoid advertising and consumer identity. Journal of Marketing Communications, v. 27, n. 3, p. 269–283, 2019. DOI: 10.1080/13527266.2019.1694564.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermanan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermanan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. United States: Wiley, 2017.

LIPOVETSKY, G.; SERROY, J. A estetização do mundo: viver na era do capitalismo artista. São Paulo: Editora Companhia das Letras, 2015.

LOPES, Pedro. Literacia da memória: ficção audiovisual e o seu contributo para a construção da memória social. Revista Comunicação Pública, v. 18, n. 34, 2023. DOI: 10.34629/cpublica.742.

LUNDQVIST, Anna; LILJANDER, Veronica; GUMMERUS, Johanna; VAN RIEL, Allard. The impact of storytelling on the consumer brand experience: The case of a firm-originated story. Journal of Brand Management, v. 20, n. 4, p. 283–297, 2013. DOI: 10.1057/bm.2012.15.

MARTINS, José Souza. A natureza emocional da marca: Como escolher a imagem que fortalece sua marca. São Paulo: Negócio, 1999.

NEWS CISION. Disney lança última parte da trilogia de anúncios de Natal ‘‘Histórias que nos Unem’ – cheia de magia – em apoio à Make-A-Wish. News cision, 2 nov. 2022. Disponível em: https://news.cision.com/pt/disney-plus-portugal/r/disney-lanca-ultima-parte-da-trilogia-de-anuncios-de-natal--historias-que-nos-unem----cheia-de-magia,c638030030610000000. Acesso em: 13 nov. 2022.

OLIVEIRA, Hadassa. Social Responsibility of Advertising and Female Beauty: A Document Analysis of Laws and Regulations in Brazil and Portugal. Proceedings of The Global Conference on Women’s Studies, v. 2, n. 1, p. 26–38, 2023. DOI: 10.33422/womensconf.v2i1.78

PIRIS, Eduardo Lopes. A dimensão subjetiva da argumentação e do discurso: focalizando as noções de ethos e de pathos. Revista Eletrônica de Estudos Integrados em Discurso e Argumentação, v. 2, n. 1, p. 52–62, 2015. Disponível em: https://periodicos.uesc.br/index.php/eidea/article/view/400.

ROJEK, Chris. Disney culture. Leisure Studies, v. 12, n. 2, p. 121–135, 1993. DOI: 10.1080/02614369300390111.

ROMERA, César San Nicolás. Concepções do persuasivo: a publicidade como retórica polivalente. Revista Comunicação & Informação, v. 7, n. 1, p. 104–122, 2004. Disponível em: https://revistas.ufg.br/ci/article/view/24288.

ROSSITER, John; PERCY, Larry; BERGKVIST, Lars. Marketing Communications: Objectives, Strategy, Tactics. United States: SAGE, 2018.

VERÍSSIMO, Jorge. A Publicidade e os Cânones Retóricos: Da estratégia à criatividade. São Paulo: Labcom, 2021a.

VERÍSSIMO, Jorge. Retórica Clássica e Storytelling na Práxis Publicitária. Revista Comunicação e Sociedade, n. 40, p. 207–223, 2021b. DOI: 10.17231/comsoc.40(2021).3514.

ZUBIEL-KASPROWICZ, Magdalena. Storytelling as modern architecture of narration in marketing communication. Torun Business Review, v. 15, n. 1, p. 45–56, 2016. DOI: 10.19197/tbr.v15i1.14.

Descargas

Publicado

2025-12-31

Número

v. 17 n. 2 (2025):

Sección

Dossiê - 1ª Conferência Ibero-Americana de Publicidade

Licencia

Derechos de autor 2025 Bruno Frutuoso Costa, Hadassa Guimarães Oliveira, Mariana Pinto Góis

Creative Commons License

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0.

Los autores/as conservarán sus derechos de autor y garantizarán a la revista el derecho de primera publicación de su obra, el cuál estará simultáneamente sujeto a la Licencia Creative Commons CC BY-NC-SA.

Licença Creative Commons

Datos de los fondos

Cómo citar

COSTA, Bruno Frutuoso; OLIVEIRA, Hadassa Guimarães; GÓIS, Mariana Pinto. «Historias que nos unen»: análisis de la retórica en las campañas publicitarias de Disney. Signos do Consumo, [S. l.], v. 17, n. 2, p. e242894, 2025. DOI: 10.11606/issn.1984-5057.v17i2e242894. Disponível em: https://revistas.usp.br/signosdoconsumo/article/view/242894. Acesso em: 4 abr. 2026.