A REPRESENTAÇÃO SOCIAL DA MÃE IDOSA NA PUBLICIDADE BRASILEIRA DO DIA DAS MÃES: COMUNICAÇÃO CONSOLATÓRIA ENTRE O ESTILO AGELESS E AGEFULL DE ENVELHECER
DOI:
https://doi.org/10.11606/issn.2176-1507.v28i2p159-189Palavras-chave:
Representação social da mãe idosa, Publicidade do Dia das Mães 2021, Femvertising, Velhice, EnvelhecimentoResumo
A amostra da representação social da mãe idosa na publicidade brasileira compreende as publicidades do Dia das Mães de 2021. De caráter quanti-qualitativo, o objetivo foi saber se as mensagens mercadológicas validaram estereótipos e preconceitos de uma imagem sempre jovem e em boa forma da mulher, ou se questionavam ideologias e relações de poder para valorizar a diversidade do gênero feminino, a partir dos pilares de empoderamento do femvertising. Foram coletados anúncios em revistas impressas e digitais, mídias sociais e numa emissora de TV aberta. Prevaleceu a imagem da mãe jovem e de meia-idade, com uma retórica consolatória em detrimento daquela comunicação de acréscimo nutritivo que quebra valores e padrões do establishment social vigente. Mas notou-se também uma tendência na direção de um estilo agefull de envelhecer, que procura se dissociar da conotação mercadológica que teria tomado conta da expressão ageless.
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