Hacia mis metas por medio de las compras: análisis del impacto de las compras en la percepción de progreso hacia objetivos

Resumen

En este estudio se busca avanzar en el conocimiento acerca del progreso en objetivos al analizar cómo las compras son percibidas por los consumidores en relación con sus metas. Se verifica si la compra de un producto relacionado con un objetivo hace que el consumidor tenga la percepción de progreso en este objetivo y si tal percepción depende de la fuerza de asociación del producto con el objetivo. Para poner a prueba las hipótesis propuestas, se han llevado a cabo tres experimentos online. Los resultados muestran que los participantes presentados a situaciones de compra de productos relacionados con un objetivo perciben un mayor progreso hacia la meta que aquellos participantes expuestos a una situación de uso o al grupo de control. Además, los estudios indican que esto ocurre debido a la fuerza de asociación del producto con el objetivo, dado que los participantes expuestos a los grupos que contaban con productos más instrumentales al objetivo han percibido mayor progreso que los participantes con productos menos instrumentales al objetivo. Por tanto, este estudio demuestra teórica y empíricamente cómo los consumidores interpretan las compras relacionadas con sus objetivos y el mecanismo que influye en esta interpretación.