Antecedentes y consecuencias de la injusticia del precio

Resumen

El precio es un elemento central del marketing mix, puesto que es el único elemento de la mezcla que se convierte en rédito para la compañía, es la cuantificación del valor de un cambio. Es esencial para las empresas entender cómo el cliente evalúa y percibe el precio de un producto, así como las consecuencias del cambio en el costo monetario de una oferta para el cliente. Se observa que la percepción del precio, aunque aparentemente racional y cuantitativa, tiene un papel psicológico afectivo bastante fuerte, en el sentido de que los cambios en el precio pueden causar diferentes percepciones de injusticia y la evaluación cognitiva conduce a la manifestación de la emoción como resultado del aprecio. Por medio de un estudio experimental, se buscó evaluar algunas influencias sobre la percepción del consumidor de injusticia del precio e investigar las consecuencias de las prácticas percibidas como injustas. En general, la percepción de injusticia está fuertemente influenciada por la frecuencia de compra, por el nivel de relación entre el cliente y la empresa y por la opinión sobre el precio con relación al pasado o a la competencia. En cuanto a las consecuencias de la injusticia, se observa que la rabia y la cólera son las emociones más fuertemente sentidas y, también, las que tienen impacto más intenso en las reacciones a la percepción de injusticia. Por otra parte, la ansiedad y la repugnancia ejercen un efecto contrario sobre la intención de queja: la disminuyen. Finalmente, se analizan las implicaciones académicas y directivas, así como las limitaciones de la investigación llevada a cabo.