Del repertorio de comportamientos del consumidor: represalia y venganza en el ciberespacio

Resumen

El advenimiento de la comunicación mediada por computadora en el ciberespacio incrementó la fuerza del consumidor, que pasó a desarrollar los propios websites y a reunirse en comunidades virtuales para denunciar, protestar y rechazar públicamente fallas e injusticias realizadas en transacciones comerciales. Aunque haya fértil literatura sobre comunidades virtuales de marca, poco se estudia su antítesis - las comunidades virtuales antimarca. En este estudio se observa la necesidad de avanzar en el conocimiento de dicho tema, y se aportan nuevos datos a la investigación sobre los motivos para represalias y venganza de consumidores, por medio del análisis de comportamientos efectivos de represalia y venganza de consumidores contra marcas, empresas, productos y servicios en comunidades virtuales. Por medio de un análisis netnográfico, se estudiaron comunidades virtuales antimarca relacionadas con operadoras de telefonía móvil. Fue posible identificar cuatro comportamientos de represalia (prevención al consumo, ataque personal, amenaza y cinismo) y cinco de venganza (evasión de la marca, traición, boicot, generación de pérdidas y activismo), de los cuales tres se presentan como supuestamente originales (amenaza, cinismo y activismo).