Precios más bajos para nuevos clientes: consecuencias de la percepción de injusticia de precio de clientes actuales

Resumen

En este estudio se analizan las relaciones derivadas de la percepción de injusticia provocada por la comparación con el precio a ser pago por un nuevo cliente en una situación de promoción. La investigación se realizó por medio de un experimento, con una muestra compuesta por 200 estudiantes universitarios. Para el análisis de los datos se utilizó el modelado de ecuaciones estructurales. Los resultados indican que la percepción de injusticia es positivamente sucedida por emociones negativas e intenciones de cambio inmediato y futuro. Además, la confianza es negativamente afectada por la percepción de injusticia, ya que dicha percepción puede perjudicar la confianza del cliente en la empresa. Apoyando la distinción de las intenciones de cambiar en el futuro o inmediatamente, se identificó en el estudio que las emociones negativas y la confianza tienen impactos diferentes en estos dos tipos de intenciones de cambio. La intención de boca a boca negativo también se confirmó como una consecuencia importante de las emociones provenientes de la percepción de injusticia, así como de la confianza, lo que indica que fuertes emociones negativas y niveles más bajos de confianza están relacionados con mayores niveles de boca a boca negativo. En este estudio se analizan además las contribuciones académicas y de gestión de los resultados, y se consideran las implicaciones para futuros estudios.