Imagen de precio de producto: propuesta de un modelo conceptual

Resumen

Entre las varias atribuciones de las organizaciones, la gestión de precios desempeña un papel importante en las decisiones estratégicas, en la rentabilidad y en la generación de ingresos. En este trabajo se propone un modelo conceptual para medir la imagen de precio de producto que dio lugar a la proposición de dieciocho hipótesis de investigación. La imagen de precio puede definirse como una variable latente y multidimensional. A partir de la revisión de la literatura y el refinamiento e integración de conceptos, se identificaron siete dimensiones que pueden componer mejor la imagen de precio de producto: funcional, emoción positiva, emoción negativa, simbólica, justicia, axiomática y social. Estas siete dimensiones ayudan a entender mejor cómo la imagen de precio puede configurarse, dado que las múltiples dimensiones explican mejor las opciones del consumidor que sólo el aspecto valor para el dinero. Asimismo, se verificó que las dimensiones de la imagen del precio están interrelacionadas y que la participación del consumidor modera la relación entre las dimensiones de la imagen y el valor percibido del producto. Entre las contribuciones de este estudio pueden mencionarse, en primer lugar, la identificación de la configuración de la imagen de precio a partir de la comprensión de las principales dimensiones que la forman, y en segundo lugar, la propuesta de un modelo teórico integrador que sirve de base para la identificación de la imagen de precio de un producto.