¿Es eficiente cualquier tipo de relación entre marca y consumidor?

Resumen

El objetivo de este estudio fue investigar la existencia de diferentes perfiles de las relaciones entre la marca y el consumidor y la eficiencia en su relación de negocios. Tres variables de la teoría de las relaciones con las marcas fueron evaluadas, a saber: la conexión, la intimidad y la interdependencia con la marca. Se realizó una encuesta de 441 casos. Los datos fueron analizados mediante técnicas de cluster, ANOVA y factorial. Tres perfiles diferentes fueron encontrados: (1) la relación de la inercia (RI), lo que sugiere una relación superficial y con poco poder de diferenciación de la marca, (2) la relación moderada (MR), que registró evaluaciones poco positivas en todas las variables y (3) la verdadera relación (RV), que muestra un mayor acercamiento y relación con la marca. Para comprobar la eficacia de estos tipos fueron evaluados los niveles de satisfacción, confianza, compromiso y lealtad. Los consumidores del tipo RI tienden a cambiar de marca tan pronto obtienen beneficios en otros grandes competidores. El tipo RM mostró una tendencia de actitudes positivas sobre la marca, dependiendo del contexto de mercado. El Grupo RV ha mostrado una mayor tendencia a continuar la relación. Desde una perspectiva de gestión, percibir diferentes intensidades de relación nos permite reconocer que ni todas las relaciones son efectivas.