Efectos de la fijación de precios, de la diferenciación y de la oferta del valor en el desempeño de las marcas en contextos competitivos

Resumen

Las marcas tienen diferentes desempeños en cuota de mercado y margen del lucro, que pueden ser estimulados si están compitiendo con pocos competidores o desestimulados si están compitiendo con muchos competidores. En el comercio minorista, las marcas propias de supermercados y las marcas de fabricantes tienen desempeños dentro de estos contextos competitivos. Este estudio investigó los efectos de las estrategias de marketing utilizadas por los minoristas en el desempeño de las marcas de supermercado y de los fabricantes en diferentes niveles de contextos competitivos. Fueron utilizados datos secundarios de fijación de precios, de diferenciación, de margen de lucro y de cuotas de mercado de marcas provenientes de una cadena de supermercados y, adicionalmente, mediante un cuestionario, recogemos datos sobre el valor percibido (familiaridad y percepción de calidad) de cada una de ellas junto a los consumidores en el supermercado. La muestra fue compuesta por 111 marcas de 15 productos comercializados durante 234 días. Los resultados de la regresión demostraron que las estrategias de marketing (fijación de precios premium, variación de precio de promoción, nivel de diferenciación y oferta de opciones con diferentes valores) ejercen efectos sobre el desempeño (participación de mercado y margen del ucro), pero son diferentes para marcas de supermercados y para las de fabricantes en contextos competitivos distintos. El estudio ayuda a los gestores de marcas a identificar los contextos para ejecutar las estrategias citadas más arriba.