Marketing de relacionamento entre fabricantes e varejistas

Resumen

Para os fabricantes, o relacionamento com o canal de distribuição é uma atividade essencial, que se torna crítica em virtude da tendência de concentração do varejo em redes de grande porte. O uso do marketing de relacionamento junto a atacadistas e varejistas pode ser um instrumento valioso, desde que aplicado de forma adequada. O objetivo deste artigo é analisar as relações entre fabricantes e redes de varejo. A intenção é identificar em quais circunstâncias o marketing de relacionamento pode contribuir para a melhoria das relações e, conseqüentemente, potencializar o desempenho dos fabricantes. Para isso, foi feita uma pesquisa bibliográfica sobre marketing de relacionamento e canais de distribuição, além de uma pesquisa de campo envolvendo entrevistas em profundidade com representantes de fabricantes e de redes varejistas do setor de eletrodomésticos. O estudo permite concluir que o marketing de relacionamento pode exercer influência positiva, contribuindo para a melhoria das relações entre fabricante e varejista, mas a efetividade de seus efeitos depende das condições em que ele é aplicado.