El Cálculo del Valor de la Marca por Consumidor: Estudio Empírico en el Sector de Telefonía Móvel.

Resumen

Este trabajo tiene como objetivo examinar los modelos de comportamiento de cálculo del valor de la marca, y presentar una propuesta de cálculo que permita el cómputo de ese valor por consumidor. El modelo propuesto fue testado por medio de una investigación de campo, de naturaleza cuantitativa, mediante el método survey, con clientes de operadoras de telefonía celular móvil en la ciudad de São Paulo. El cuestionario fue respondido por 156 entrevistados ─ 80 clientes de la operadora Vivo y 76 clientes de la operadora Claro ─ y validado. Para el cálculo del valor de la marca fue utilizada la técnica de modelaje por medio de ecuaciones estructurales, vía PLS (Partial Least Squares). Se efectuó el cálculo del valor de la marca de las operadoras y el análisis de la distribución de los valores correspondientes individualizados. Los resultados de la investigación muestran que el valor de la marca obtenido para las dos operadoras es muy próximo. Sin embargo, cuando se examina la dispersión de ese valor por consumidor, se percibe, en el caso de la Vivo, una distribución que se aproxima de una Normal. Ya en la Claro existe mayor dispersión, o sea, muchos consumidores perciben alto valor en la marca, mas la empresa también posee clientes que perciben su valor de marca como bajo. El estudio se revela innovador, al permitir el cálculo del valor de la marca por consumidor, siendo de interés para gestores y académicos.