Efetividade da propaganda na comunicação de marcas com diferentes graus de funcionalidade e simbolismo

Resumo

Esta pesquisa discute como as dimensões de marca (funcional e simbólica) interferem na comunicação de atributos do produto (intrínseco e extrínseco) para a obtenção de uma propaganda mais efetiva. Para tanto, foi realizado um experimento laboratorial com cenários hipotéticos. A metodologia utilizada incluiu entrevistas com publicitários, criação de anúncios publicitários e aplicação de questionário a alunos de graduação do curso de Administração de uma importante universidade brasileira. Os dados foram analisados por meio de freqüências, comparação de médias e gráficos, medida de distância e proximidade, t-test e regressão logística. Os resultados indicam que produtos com altos graus de funcionalidade e simbolismo produzem anúncios mais efetivos quando se focalizam atributos predominantemente intrínsecos. O mesmo ocorre com produtos que têm alto grau de funcionalidade e baixo simbolismo. Em ambas as situações os atributos extrínsecos também merecem atenção. Para produtos com baixa funcionalidade e alto simbolismo, por sua vez, os atributos extrínsecos devem ser principalmente comunicados. As implicações gerenciais merecem reflexão, não para aplicação direta, mas como uma ferramenta informacional a mais na produção de insights para uma maior efetividade da propaganda.