Práticas de cidadania corporativa e orientação para o mercado: uma relação possível?

Resumo

à possível perceber um grande interesse dos pesquisadores pelo tema da cidadania corporativa e suas relações com questões como relacionamento com stakeholders, lucratividade, acompanhamento mercadológico, entre outras. O interessante a notar é a emergência de uma linha de pesquisa que, embora incipiente, tem como um de seus objetivos tentar verificar a relação que pode existir entre a adoção de práticas de cidadania corporativa e uma orientação para um dos stakeholders da empresa - os clientes. Sendo assim, surgiu o interesse em empreender uma pesquisa empírica em empresas do ramo de varejo localizadas em Belo Horizonte, por meio da qual fosse possível verificar se existe uma relação entre a adoção de práticas de orientação para o mercado e ações de cidadania corporativa. A partir da utilização de escalas que operacionalizam os constructos cidadania corporativa (MAIGNAN; FERRELL, 2001a) e orientação para o mercado (NARVER; SLATER, 1990), um survey foi conduzido em 172 empresas do setor varejista. Os resultados da pesquisa parecem dizer que quanto mais a empresa se orienta para o mercado, maior é a sua preocupação com questões relacionadas às dimensões econômica, legal, ética e filantrópica da cidadania corporativa. Dessa forma, o trabalho vem contribuir como um apoio no processo de incorporação da cidadania corporativa no planejamento de marketing das empresas.