Canais de Distribuição Internacionais na Indústria de Equipamentos Odontológicos: Distribuidores Exclusivos Versus Não Exclusivos

Resumo

O objetivo central deste estudo é analisar, de forma comparativa, as estratégias de canais internacionais utilizadas por uma empresa brasileira (ALFA) e uma estrangeira (BETA) do mesmo setor de atividade– equipamentos odontológicos–, discutindo elementos da relação entre as empresas produtoras e seus intermediários no que diz respeito à exclusividade ou não destes em representar a marca daquelas. O método utilizado foi o estudo multicaso. Como resultados, podem-se destacar: (a) operar com distribuidores internacionais independentes é uma forma de fazer exportação com amplo escopo geográfico e baixo nível de investimento; constituiu uma forma de acelerar a internacionalização da empresa produtora; (b) a seleção de distribuidores que aceitem condições contratuais que deem ao fabricante maior controle sobre variáveischave de marketing, em especial aquelas relacionadas com posicionamento e imagem de marca, depende da posição desejada, ou já conquistada, pelo distribuidor; (c) a estratégia de investimento direto no exterior é fruto da visão de mercados às vezes muito maiores que o de seu país de origem; (d) produtos de tecnologia com alto impacto no trabalho dos clientes fazem com que eles tendam a estabelecer relação próxima com o distribuidor, comprando vários outros itens necessários a um consultório odontológico; (e) a questão da exclusividade tem mais tons do que parece. Há modelos em que o poder na díade fabricante-distribuidor pesa mais para um lado. Em mercados novos o distribuidor aparenta ter mais poder, pois é quem tem a chave do mercado externo.