O Cálculo do Valor da Marca por Consumidores: Estudo Empírico no Setor de Telefonia Móvel.

Resumo

Este trabalho tem como objetivo examinar os modelos comportamentais de cálculo do valor da marca, e apresentar uma proposta de cálculo que permita a apuração desse valor por consumidor. O modelo proposto foi testado por meio de uma pesquisa de campo, de natureza quantitativa, mediante o método survey, com clientes de operadoras de telefonia celular móvel na cidade de São Paulo. O questionário foi respondido por 156 entrevistados ̶ 80 clientes da operadora Vivo e 76 clientes da operadora Claro ̶ e validado. Para o cálculo do valor da marca foi utilizada a técnica de modelagem por meio de equações estruturais, via PLS (Partial Least Squares). Efetuaram-se o cálculo do valor da marca das operadoras e a análise da distribuição dos valores correspondentes individualizados. Os resultados da pesquisa evidenciam que o valor da marca obtido para as duas operadoras é muito próximo, porém, quando se examina a dispersão desse valor por consumidor, percebe-se, no caso da Vivo, uma distribuição que se aproxima de uma Normal. Já na Claro existe maior dispersão, ou seja, muitos consumidores percebem alto valor na marca, mas a empresa também possui clientes que percebem seu valor de marca como baixo. O estudo revela-se inovador, ao permitir o cálculo do valor da marca por consumidor, sendo de interesse para gestores e acadêmicos.