Artificial intelligence and maternal “resurrection”: the advertisement “Como Nossos Pais”

Authors

DOI:

https://doi.org/10.11606/issn.1984-5057.v17i1e233047

Keywords:

Motherhood , Consumption, Digital social networks

Abstract

Volkswagen’s 70th-anniversary commemorative advertisement in Brazil “resurrected,” through artificial intelligence, the singer Elis Regina in a duet with her daughter Maria Rita. This achievement brought visibility to an imaginary of the mother-daughter relationship that endowed the campaign with cultural values related to motherhood. The research aimed to understand the meanings of motherhood (re)produced in the brand’s advertisement. To that end, theoretical frameworks addressing motherhood, consumer culture, and media technologies were used. As a methodological approach, the thematic content analysis was employed. The research revealed that the Volkswagen commercial (re)produced the following meanings of motherhood: an idealized and naturalized motherhood as a relationship of care, nurturing, affection, and positive experiences for mothers and children, associated with the use of Volkswagen motor vehicles. Some of these values represent understandings of motherhood aligned with the assumptions of patriarchal motherhood culture, yet they increasingly face resistance through expressions emerging in digital social media.

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Author Biography

  • Fernanda Bôto Paz Aragão, Universidade do Estado do Rio Grande do Norte

    Professora assistente do curso de Publicidade e Propaganda na Universidade do Estado do Rio Grande do Norte (UERN). Doutoranda no Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal do Ceará (UFC), linha de pesquisa: Mídias e Práticas Socioculturais. Área temática do doutorado: maternidades, consumos e comunidades virtuais. Integrante do seguintes Grupos de Pesquisa: Grupo de Pesquisa em Comunicação, Cultura e Sociedade; Grupo Comunicação Estratégica, Discurso e Novas Tecnologias; GICEU - Grupo de Pesquisa de Imagem, Consumo e Experiências Urbanas e do GCC - Grupo de Comunicação e Consumo (@gcc.ufc). Coordenou o Projeto de Extensão SocialCom: Laboratório de Comunicação Digital (@socialcomlab) e foi orientadora de pesquisa de iniciação científica (PIBIC) com os seguintes temas: cultura e redes sociais; juventude e consumo de conteúdo digital e adaptação das marcas em tempos de pandemia. Participou do Grupo de Pesquisa Internacional em Marcas de Luxo e do Grupo de Estratégia, Desempenho Empresarial e Empreendedorismo. Graduada em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela UFC. Pós-graduada em Gerência Executiva de Marketing pelo CETREDE - UFC e em Estratégia e Gestão Empresarial pela Universidade Estadual do Ceará (UECE). Mestra em Administração pela UECE (mestrado acadêmico). Principais interesses de pesquisa: comunicação, consumos, maternidades, culturas, culturas digitais, comunidades virtuais, sociabilidades, sustentabilidade, publicidade, marketing, linguagens, design, e-business, novas mídias e gestão de marcas, metodologias de pesquisa. 

     

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Published

2025-06-30

Issue

Vol. 17 No. 1 (2025): The signs of consumption: reinventing realities

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Copyright (c) 2025 Fernanda Aragão

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How to Cite

ARAGÃO, Fernanda Bôto Paz. Artificial intelligence and maternal “resurrection”: the advertisement “Como Nossos Pais”. Signos do Consumo, [S. l.], v. 17, n. 1, p. e233047, 2025. DOI: 10.11606/issn.1984-5057.v17i1e233047. Disponível em: https://revistas.usp.br/signosdoconsumo/article/view/233047.. Acesso em: 29 dec. 2025.