Natura’s Valentine’s Day: reflections on the impact of conservatism in advertising campaigns
DOI:
https://doi.org/10.11606/issn.2238-2593.organicom.2025.240191Keywords:
Diversity, Organizations, Inclusion, Valentine's DayAbstract
This study analyzes Natura’s Valentine’s Day advertising campaigns between 2020 and 2025, considering the presence of Black people, people with disabilities, and LGBTQIAPN+ individuals. It is a multivariate, descriptive, and documentary case study based on official materials published on YouTube. The analysis, grounded in Critical Discourse Analysis and comparative methods, reveals tensions between the brand’s inclusive positioning and corporate contradictions within a context of rising conservatism.
Downloads
References
ADACHI, V. O caso da Natura e o abismo salarial entre cúpula e base nas empresas. Reset, [S. l.], 23 abr. 2025. Disponível em: http://capitalreset.uol.com.br/empresas/companhias-abertas/o-caso-da-natura-e-o-abismo-salarial-entre-cupula-e-base-nas-empresas/. Acesso em: 1 ago. 2025.
ALMEIDA, A. L. C. Identidade, imagem e reputação organizacional: conceitos e dimensões da práxis. In: KUNSH, M. M. K. (org.). Comunicação organizacional: linguagem, gestão e perspectivas. v. 2. São Paulo: Saraiva, 2009. p. 215-242.
BAKER, A. C.; LARCKER, D. F.; MCCLURE, C. G.; SARAPH, D.; WATTS, E. M. Diversity Washing. Journal of Accounting Research, [S. l.], v. 62, n. 5, p. 1661-1709. DOI: 10.1111/1475-679X.12542. Disponível em: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1475-679X.12542. Acesso em: 12 nov. 2024.
BALDISSERA, R. Comunicação Organizacional na perspectiva da complexidade. Organicom, São Paulo, v. 6, n. 10-11, p. 115-120, 2009. DOI: 10.11606/issn.2238-2593.organicom.2009.139013. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/organicom/article/view/139013. Acesso em: 12 nov. 2024.
BORGES, A. Internautas propõem boicotar Natura por campanha com beijo entre mulheres. Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 14 maio de 2019. Disponível em: https://www.jb.com.br/cultura/2019/05/999676-internautas-propoem-boicotar-natura-por-campanha-com-beijo-entre-mulheres.html. Acesso em: 5 jul. 2025.
CORRÊA, L. G.; MENDES, A. M. Inversão, desnaturalização e reforço de práticas de gênero em peças publicitárias. Intexto, Porto Alegre, n. 32, p. 136-155, 2015. DOI: 10.19132/1807-8583201532.136-155. Disponível em: https://seer.ufrgs.br/index.php/intexto/article/view/48158. Acesso em: 1 ago. 2025.
CUNHA, J.; MAIA, F. M. Empresas colocam pé no freio nas ações de marketing no Brasil para o mês do orgulho LGBTQIA+. Folha de São Paulo, São Paulo, 14 jun. 2025. Disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2025/06/empresas-colocam-pe-no-freio-nas-acoes-de-marketing-no-brasil-para-o-mes-do-orgulho-lgbtqia.shtml. Acesso em: 8 dez. 2025.
CUSTÓDIO, S. J. É permitido proibir: “woke”, “DEI” e a corda da metáfora. SciELO Preprints, 2025. DOI: 10.1590/SciELOPreprints.13022. Disponível em: https://preprints.scielo.org/index.php/scielo/preprint/view/13022. Acesso em: 14 dez. 2025.
FAIRCLOUGH, N. Discurso e mudança social. Tradução de Izabel Magalhães et al. Brasília: UnB, 2001.
GONÇALVES, F.; ESCHER, M. Movimento contra diversidade repercute no Brasil. Valor Econômico, São Paulo, 13 fev. 2025. Disponível em: https://valor.globo.com/carreira/noticia/2025/02/13/movimento-contra-diversidade-repercute-no-brasil.ghtml. Acesso em: 20 jul. 2025.
HOMERO JUNIOR, P. F.; CARRIERI, A. P. Desenvolvimento sustentável e trabalho precário no relato integrado da Natura: pensando um contrarrelato. Organizações & Sociedade, Salvador, v. 27, n. 93, p. 299-215, 2020. DOI: 10.1590/1984-9270932. Disponível em: https://periodicos.ufba.br/index.php/revistaoes/article/view/25097. Acesso em: 13 ago. 2025.
HUNT, V.; YEE, L.; PRINCE, S.; DIXON-FYLE, S. A diversidade como alavanca de performance. McKinsey & Company, [S. l.], 18 jan. 2018. Disponível em: https://www.mckinsey.com/capabilities/people-and-organizational-performance/our-insights/delivering-through-diversity/pt-BR. Acesso em 22 jul. 2025.
INSTITUTO NATURA. Política de diversidade. Cajamar: Instituto Natura, 2025. Disponível em: https://www.institutonatura.org/wp-content/uploads/2025/04/Instituto-Natura-Politica-de-diversidade.pdf. Acesso em: 1 ago. 2025.
KUNSCH, M. M. K. Comunicação organizacional: conceitos e dimensões dos estudos e das práticas. In: MARCHIORI, M. Faces da cultura e da comunicação organizacional. São Caetano do Sul: Difusão, 2006. p. 167-190.
MAQUIAGEM NATURA. Nova Coleção do Amor, de Natura Faces. Publicado pelo canal Maquiagem Natura. YouTube, [S. l.], 13 maio 2019. 1 vídeo (1 min 22 s). Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=c0FUG-9iACQ. Acesso em: 18 jul. 2025.
MARCHIORI, M.; BASTISTELLA, M. M. Comunicação organizacional transcendendo a comunicação transmissional. In: SCROFERNEKER, C. M. A. (org.). De qual comunicação organizacional estamos falando? Porto Alegre: EDIPUCRS, 2015. p. 95-109.
NATURA. Natura &Co conclui a aquisição da Avon, criando o quarto maior grupo do mundo dedicado exclusivamente ao segmento de beleza. Natura, São Paulo, 3 jan. 2020. Disponível em: https://www.natura.com.br/blog/mais-natura/natura-co-conclui-a-aquisicao-da-avon-criando-o-quarto-maior-grupo-do-mundo-dedicado-exclusivamente. Acesso em: 1 ago. 2025.
NATURABROFICIAL. Dia do Amor Natura. Lembre por que começou e reapaixone-se. Publicado pelo canal Natura BR Oficial. YouTube, [S. l.], 18 maio 2023. 1 vídeo (30 s). Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=eagq01VJiYs. Acesso em: 18 jul. 2025.
NATURABROFICIAL. Novo Beijo de Humor com exclusivo elixir – Natura. Publicado pelo canal Natura BR Oficial. YouTube, [S. l.], 17 maio 2021. 1 vídeo (15 s). Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=0bt3v11SWGQ. Acesso em: 18 jul. 2025.
NATURABROFICIAL. Novos Festival e Conexão de Humor. Publicado pelo canal Natura BR Oficial. YouTube, [S. l.], 20 jul. 2024. 1 vídeo (30 s). Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=rf_OCfEsjCM. Acesso em: 18 jul. 2025.
NATURABROFICIAL. Novo Natura Essencial Atrai – Dia dos Namorados. Publicado pelo canal Natura BR Oficial. YouTube, [S. l.], 22 maio 2025. 1 vídeo (30 s). Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=lUIuwxnpXlo. Acesso em: 18 jul. 2025.
NATURA &CO. Relatório integrado Natura &Co 2024. [S. l.]: Natura &Co, 2024. Disponível em: https://images.rede.natura.net/html/relatorio-anual/2024/Relatorio-IntegradoNatura-e-Co-2024.pdf. Acesso em: 3 ago. 2025.
NOGUEIRA, C. Top of Mind de Inclusão: conheça as marcas mais lembradas pelos consumidores brasileiros. ESPM, São Paulo, 30 jun. 2025. Disponível em: https://www.espm.br/blog/top-of-mind-de-inclusao-conheca-as-marcas-mais-lembradas-pelos-consumidores-brasileiros/. Acesso em: 16 dez. 2025.
PAZ, S. Entre ciborgues e quimeras: públicos e relações sociotécnicas em relações públicas. In: SHEID, D.; MACHADO, J.; PÉRSIGO, P. M. Tendências em comunicação organizacional: temas emergentes no contexto das organizações. Santa Maria: FACOS-UFSM, 2019. p. 79-89.
PEREZ, C. Há limites para o consumo? São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2020.
PESSOA, S. C. Imaginários sociodiscursivos sobre a deficiência: experiências e partilhas. Belo Horizonte: PPGCOM/UFMG, 2018.
SACCHITIELLO, B. O Boticário, Globo e Natura: as marcas mais inclusivas do Brasil. Meio & Mensagem, São Paulo, 18 jul. 2024. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/marketing/o-boticario-globo-e-natura-as-marcas-mais-inclusivas-do-brasil. Acesso em: 22 jul. 2025.
SOARES, A. T. N.; MONTEIRO, L. S. O contexto das organizações: uma leitura sobre suas configurações e seus processos comunicacionais. In: LIMA, F. P.; OLIVEIRA, I. L. (org.). Propostas conceituais para a comunicação no contexto organizacional. Rio de Janeiro: Difusão, 2012. p. 49-66.
SOLUÇOES TERRITÓRIOS. Natura no Amor Em Todos Os Sentidos | EP.01 Série Personalizada. Publicado pelo canal Soluções | Territórios. YouTube, [S. l.], 25 nov. 2022a. 1 vídeo (9 min 30 s). Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=H49NZCX0ZJM. Acesso em: 18 jul. 2025.
SOLUÇOES TERRITÓRIOS. Natura no Amor Em Todos Os Sentidos | EP.02 Série Personalizada. Publicado pelo canal Soluções | Territórios. YouTube, [S. l.], 25 nov. 2022b. 1 vídeo (11 min 24 s). Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=EHSO8j36V5k. Acesso em: 18 jul. 2025.
SOLUÇOES TERRITÓRIOS. Natura no Amor Em Todos Os Sentidos | EP.03 Série Personalizada. Publicado pelo canal Soluções | Territórios. YouTube, [S. l.], 25 nov. 2022c. 1 vídeo (9 min 57 s). Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=H49NZCX0ZJM. Acesso em: 18 jul. 2025.
VAN DIJK, T. A. Discurso e poder. Tradução de Judith Hoffnagel et al. 2. ed. São Paulo: Contexto, 2008.
ZIMMERMANN, D. D.; PENAFIERI, V. Consumo simbólico de marcas como protagonista da publicidade de causas. Interin, Curitiba, v. 29, n. 1, p. 157-177, 2024. DOI: 10.35168/1980-5276.utp.interin.2024.vol29.n1.pp157-177. Disponível em: https://seer.utp.br/index.php/i/article/view/3047. Acesso em: 14 dez. 2025.
ZIMMERMANN, D. D.; TRINDADE, E.; MEIRA, K. M. A. O impacto da campanha “Meu pai presente” da Natura nas redes sociais: um estudo sobre consumo, marcas e agendamento. In: CIENTÍFICA DIGITAL, Editora (org.). Open Science Research XI. Guarujá: Científica Digital, 2023. p. 862-879. DOI: 10.37885/230412903.
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2025 Fatine Conceição Oliveira, Joana Ziller de Araujo Josephson, Steyce Dayane Lopes, Mohara Magalhães Bhering Villaça
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
A submissão implica a cessão de direitos da primeira publicação à revista Organicom, sem pagamento. Os autores podem estabelecer por separado acordos adicionais para a distribuição não exclusiva de versão da obra publicada na revista (como colocar em um repositório institucional ou publicar um livro), com o devido reconhecimento de sua publicação inicial na revista Organicom.
