PLANIFICACIÓN E IMPLANTACIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING: UN ANÁLISIS COMPARATIVO ENTRE TEORÍA Y PRÁCTICA

Resumen

La planificación de la comunicación de marketing se desarrolla a partir de un proceso de tomada de decisión que involucra diferentes e interrelacionadas etapas, las cuales permiten que las empresas determinen las principales directrices estratégicas y operacionales de la actividad. El objetivo del presente estudio es analizar las principales cuestiones involucradas en el proceso de planificación y en la implantación de las decisiones de comunicación de marketing. Los datos de la investigación empírica fueron recolectados mediante entrevistas en profundidad, realizadas con profesionales del área de comunicación de diez empresas pertenecientes al ranking de los 300 mayores anunciantes de Brasil. Como técnica de análisis de los datos, se optó por el análisis de contenido. Los principales resultados apuntaron que el proceso de planificación de la comunicación de marketing adoptado por las empresas investigadas prácticamente se resume a la planificación y ejecución solamente de las campañas de propaganda. Se constató que algunas decisiones del proceso de planificación de la comunicación citadas en la literatura del área no son consideradas, y que la implantación de las acciones de promoción ha sido la mayor preocupación de las empresas