El PAPEL MODERADOR DE LAS CONSECUENCIAS EN LA RELACIÓN ENTRE CONFIANZA Y SUS ANTECEDENTES Y CONSECUENTES

Resumen

Los individuos que diariamente son demandados a elegir en contextos de servicios con consecuencias
blandas y severas. Decisiones con consecuencias severas son situaciones difíciles donde las decisiones son
dilemas que causan estrés y reacciones emocionales severas (Botti et al, 2009; Kahn, Luce, 2003). Las
decisiones blandas, por otro lado, involucran situaciones que presentan un reducido riesgo e inseguridad a
quien toma la decisión. No obstante, a pesar de las diferencias vistas en la literatura, las consecuencias de
las decisiones – blandas y severas – raramente han sido consideradas en los estudios de comportamiento
del consumidor. El presente ensayo teórico tiene como objetivo investigar el efecto moderador de las
consecuencias de los intercambios en las relaciones entre la confianza y sus antecedentes y consecuentes, en
el contexto de prestación de servicios médicos. La confianza del consumidor posee un papel clave
principalmente en situaciones de intercambios severos, pues reduce la percepción de riesgo, una vez que
ayuda al individuo a formar expectativas consistentes en relación al proveedor de servicios. Comparándose
intercambios con consecuencias blandas versus severas, el afecto tendrá un impacto mayor en la
confianza en intercambios con consecuencias severas comparándose con intercambios blandos. El efecto de
la cognición, por su vez, no será moderado por el tipo de intercambio, pues se cree que tanto en
intercambios con consecuencias blandas cuanto severas, la cognición tendrá un importante papel en la
reducción de la incertidumbre y aumento de la confianza. En relación a las consecuencias de la confianza,
se cree que cuanto más severas sean las consecuencias de los intercambios, más fuertes serán las relaciones
entre la confianza y las intenciones de continuidad a tratamiento, de boca-en-boca y de busca por una
segunda opinión.