O PAPEL MODERADOR DAS CONSEQUÊNCIAS NA RELAÇÃO ENTRE CONFIANÇA E SEUS ANTECEDENTES E CONSEQUENTES
Palavras-chave:
Confiança, Afeto, Cognição, Intenções de Continuidade do Tratamento, Boca a Boca, e busca por uma Segunda Opinião.Resumo
Os indivíduos, no seu dia a dia são demandados a fazer escolhas em contextos de serviços cujas
consequências podem ser brandas ou severas. Decisões com consequências severas são situações
difíceis em que as escolhas representam dilemas que causam estresse e reações emocionais severas (BOTTI
ET AL, 2009; KAHN; LUCE, 2003). As decisões brandas, por sua vez, envolvem situações que apresentam
reduzidos risco e insegurança ao tomador de decisão. Contudo, apesar das diferenças no processo de tomada
de decisão vistas na literatura, as consequências das decisões – brandas e severas – raramente têm sido
consideradas nos estudos do comportamento do consumidor. O presente ensaio teórico tem como objetivo
investigar o efeito moderador das consequências das trocas nas relações entre a confiança e seus antecedentes
e consequentes, no contexto de prestação de serviços médicos. A confiança do consumidor tem um papel-
chave principalmente em situações de trocas severas, pois reduz a percepção de risco, uma vez que ajuda
o indivíduo a formar expectativas consistentes sobre o provedor de serviços. Comparando-se a s trocas
com consequências brandas com as severas, o afeto terá um maior impacto na confiança em trocas com
consequências severas. O efeito da cognição, por sua vez, não será moderado pelo tipo de troca, pois se
acredita que, tanto em trocas com consequências brandas quanto em severas, a cognição terá um importante
papel na redução da incerteza e aumento da confiança. Em relação ao consequentes da confiança, acredita-se
que quanto mais severas forem as consequências das trocas, mais fortes serão as relações entre a confiança e
as intenções de continuidade do tratamento, de boca a boca e de busca por uma segunda opinião.
