Determinantes de suceso en cumplimiento de programas de marketing relacionado a causas

Resumen

La visión de responsabilidad social como recurso estratégico empresarial representa una manera de, aunque bajo consideraciones éticas, hacer conque objetivos organizacionales caminen lado a lado con objetivos sociales. Una de las formas encontradas para aliar tales propósitos se refiere al esfuerzo de utilización de herramientas de Marketing Relacionado a Causas (MRC). Así, la intención de este artículo es identificar el conjunto de factores que influencian el suceso de campañas de MRC, a partir de su adopción por las empresas más actuantes y representativas del estado del arte en esta área. Las campañas desarrolladas en tres empresas actuantes en Brasil fueron evaluadas basándose en el modelo de factores extraído de las propuestas de Adkins (1999) y de Pringle y Thompson (2000). Por lo tanto, la finalidad de este estudio fue alcanzada mediante la investigación cualitativa con casos múltiples. Factores como amplia divulgación y utilización de los componentes (mix) de marketing, sinergia entre causa y negocio de la empresa y duración de largo plazo, aliados a fuerte reputación de responsabilidad social, independientemente de las campañas, fueron identificados como los pilares necesarios para el suceso en el alcance de las metas de campañas de MRC