Determinantes de sucesso na implementação de programas de marketing relacionado a causas

Resumo

A visão de responsabilidade social como recurso estratégico empresarial representa uma maneira de, ainda que sob considerações éticas, fazer com que objetivos organizacionais caminhem lado a lado com objetivos sociais. Uma das formas encontradas para aliar tais objetivos refere-se ao esforço de utilização de ferramentas de MarketingRelacionado a Causas (MRC). Assim, o objetivo deste artigo é identificar o conjunto de fatores que influenciam o sucesso de campanhas de MRC, a partir de sua adoção pelas empresas mais atuantes e representativas do estado da arte nesta área. As campanhas desenvolvidas em três empresas atuantes no Brasil foram avaliadas com base no modelo de fatores extraído das propostas de Adkins (1999) e de Pringle e Thompson (2000). Portanto, o objetivo deste estudo foi alcançado por meio de pesquisa qualitativa com casos múltiplos. Fatores como ampla divulgação e utilização dos componentes (mix) de marketing, sinergia entre causa e negócio da empresa e duração de longo prazo, aliados a forte reputação de responsabilidade social, independentemente das campanhas, foram identificados como os pilares necessários para o sucesso no alcance dos objetivos de campanhas de MRC