PLANEJAMENTO E IMPLANTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING: UMA ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE TEORIA E PRÁTICA

Resumo

O planejamento da comunicação de marketing se desenvolve a partir de um processo de tomada de decisão que envolve diferentes e inter-relacionadas etapas, as quais permitem às empresas determinar as principais diretrizes estratégicas e operacionais da atividade. O objetivo do presente estudo é analisar as principais questões envolvidas no processo de planejamento e na implantação das decisões de comunicação de marketing. Os dados da pesquisa empírica foram coletados por meio de entrevistas em profundidade, realizadas com profissionais da área de comunicação de dez empresas pertencentes ao ranking dos 300 maiores anunciantes do Brasil. Como técnica de análise dos dados, optou-se pela análise de conteúdo. Os principais resultados apontaram que o processo de planejamento da comunicação de marketing adotado pelas empresas pesquisadas praticamente se resume no planejamento e execução somente das campanhas de propaganda. Constatou-se que algumas decisões do processo de planejamento da comunicação citadas na literatura da área não são consideradas, e que a implantação das ações promocionais tem sido a maior preocupação das empresas.