Tabela de informações: uma metodologia para mensuração da aquisição e do processamento de informações pelos consumidores

Resumo

Com o avanço da tecnologia, a utilização de atalhos mentais para facilitar o processo de escolha de produtos complexos e com crescente número de atributos passa a merecer destaque na literatura científica. O aprimoramento de um instrumento que possibilite captar esses atalhos mentais no momento da compra é o cerne do presente estudo. Para tanto, tomou-se como base os estudos que procuram analisar os pressupostos que influenciam no processo construtivo de escolha, para verificar a relação entre a aquisição e o processamento das informações e a quantidade de atributos que compõem a escolha final do consumidor. A fim de testar a validade do instrumento adaptado, decidiu-se aplicá-lo no contexto da telefonia celular. A adaptação do instrumento, denominado Tabela de Informações, requereu métodos qualitativos e quantitativos de pesquisa, para simular um processo real de escolha. A tabela mostrou-se adequada aos propósitos do estudo, possibilitando a identificação de dois padrões principais de aquisição de informações: o primeiro com base nos atributos; o segundo baseado em opções do produto/serviço. Os dados apontam ainda a utilização de uma combinação dessas estratégias. A predominância de cada uma delas é influenciada pelos objetivos de consumo.