NOVA CLASSE MÉDIA UM PÚBLICO COM 17 NOMES DIFERENTES PARA O GOVERNO FEDERAL: O CASO DA CAIXA ECONÔMICA FEDERAL E DOS IMPASSES COMUNICACIONAIS CRIADOS PELA POLÍTICA PÚBLICA DE COMUNICAÇÃO (SECOM/PR) E DE ASSUNTOS ESTRATÉGICOS (SAE/PR) (2011-2016)

Authors

DOI:

https://doi.org/10.11606/issn.2176-1507.v28i2p728-762

Keywords:

Strategic Communication, Organizational communication, CAIXA, New Media Class, Public policy

Abstract

during the Dilma Rousseff administration (2011-2016), CAIXA aimed to be the bank of the New Middle Class. In a systemic-discursive approach, in which the organization is understood as a discourse made by the organization before an audience, it is perceived that the Strategic Affairs Secretariat of the Presidency of the Republic (SAE / PR), Secretariat of Communication (SECOM / PR) and CAIXA Designated the New Middle Class in disparate and non-strategically aligned modes from a communicational point of view. From the exploratory, qualitative, documentary study of 10 strategic, tactical and operational actions, the article identifies the occurrence of 17 other denominations for this New Middle Class audience. This confusion is due to the fact that the concept of "class" in Political Philosophy and "middle class" in Sociology is somewhat controversial and difficult to use. In addition, mergers with the idea of ​​"economic class" (A, B, C, D, E) and neologisms adopted by public policy managers created a confusing communication scenario in which the bank and the state attempted to dialogue with an audience Calling it by several names.

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Author Biographies

  • Fabíola de Araújo Machado, Catholic University of Brasília

    Mestre em Comunicação (2015, UCB), especialista em Gestão Estratégica da Comunicação (2011, PUCMinas) e profissional de Turismo (2008, PUCMinas). Funcionária da Gerência de Publicidade e Propaganda (GEPUP), Diretoria de Marketing e Comunicação (DEMAC). É a primeira funcionária da Caixa Econômica Federal, no país, a receber financiamento da instituição para cursar mestrado stricto sensu em Comunicação, na condição de bolsista. Sendo a tradição no setor bancário ser de financiamento apenas para bolsas em mestrado profissional nas áreas de Administração, Economia, Direito, Contabilidade e Tecnologia da Informação.

  • Robson Dias, Catholic University of Brasília

    Jornalista, mestre e doutor em Comunicação. Professor e pesquisador do mestrado em Comunicação da Universidade Católica de Brasília (PPGCOM/UCB), linha Processos Comunicacionais nas Organizações. Líder do grupo Prêmios, Indicadores e Estratégias em Comunicação. http://lattes.cnpq.br/8069653382475080http://dgp.cnpq.br/dgp/espelhogrupo/2838034439891860

     

  • Victor Márcio Laus Reis Gomes, Catholic University of Brasília

    Publicitário, mestre em Administração e doutor em Comunicação. Professor e pesquisador do PPGCOM/UCB, linha Processos Comunicacionais nas Organizações. Líder do grupo de pesquisa: Núcleo de Estudos Comunicacionais da Estratégia (ESTRACOM).

  • João José de Azevedo Curvello, Catholic University of Brasília

    Jornalista, mestre e doutor em Comunicação. Professor e pesquisador do curso de Comunicação Organizacional (UnB) e da linha de Teorias e Tecnologias de Comunicação (PPGFAC/UnB). Líder do grupo de Pesquisa em Comunicação Organizacional e Pensamento Sistêmico (COMSiS).

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Published

16-10-2023

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Vol. 28 No. 2 (2023): Alternative and Popular Journalism

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Copyright (c) 2023 Fabíola de Araújo Machado, Robson Dias, Victor Márcio Laus Reis Gomes, João José de Azevedo Curvello

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How to Cite

MACHADO, Fabíola de Araújo; DIAS, Robson; GOMES, Victor Márcio Laus Reis; CURVELLO, João José de Azevedo. NOVA CLASSE MÉDIA UM PÚBLICO COM 17 NOMES DIFERENTES PARA O GOVERNO FEDERAL: O CASO DA CAIXA ECONÔMICA FEDERAL E DOS IMPASSES COMUNICACIONAIS CRIADOS PELA POLÍTICA PÚBLICA DE COMUNICAÇÃO (SECOM/PR) E DE ASSUNTOS ESTRATÉGICOS (SAE/PR) (2011-2016). Alterjor Journal, São Paulo, Brasil, v. 28, n. 2, p. 728–762, 2023. DOI: 10.11606/issn.2176-1507.v28i2p728-762. Disponível em: https://revistas.usp.br/alterjor/article/view/210512. Acesso em: 28 feb. 2026.